咖啡跨店取、友善食光不漏接，養出千萬會員！全家董座親揭 App 經營思維

回想一下，上次走進全家便利商店，你花較多時間盯著架上陳列、挑選商品？還是忙著開手機兌換咖啡飲料、刷會員載具、開支付條碼？如果回答是後者，那你也是中了全家推動 OMO（虛實融合，online merge offline）第一支箭的一員。

全家會員人數去年來到 1450 萬，My Famipay（全家自有支付錢包）每年累積使用人次超過 250 萬。會員 App 這支箭，全家從 2016 年就開始布局，背後驅動力來自全家便利商店董事長葉榮廷的一句：「將來要從開發明星商品，改往顧客經營。」意即，全家將跳脫過去便利商店以打造流行熱賣商品為主力的商業模式，轉往深耕與顧客群的關係。

有如此轉變，一是環境使然。根據內政部統計，國內近2年，生育率低於死亡率。在內需人口縮減的趨勢下，葉榮廷認為，「以往『一個商品想辦法賣給最多人』的思維不再可行，要改想一個客人如何賣他更多商品，才是維持成長之道。」

另一個因素是產業競爭。葉榮廷指出，隨著新科技加入消費場域，零售業正從典型轉往非典型，意即原本不同定位的零售通路，分際變得模糊。原本屬於便利商店的消費需求（隨買即食、即用），可能在中途被對手（電商、超市）攔截。「當市場被瓜分，深耕顧客黏著度，才不會被搶食大餅。」

為了賣給每位客人更多商品，「需要去辨識、觀察、接觸他，才能知道對方要什麼」，也因此成為全家發展數位會員、做 App 的起點。但光有 App 不夠，葉榮廷認為，要讓消費者愛用、常用，才能累積足夠數據、了解喜好。

App 解決寄杯單丟失困擾，隔年會員數翻倍至 880 萬人

原本全家預想了像累積兌點、記帳和支付等功能，但真正讓 App 一戰成名的，其實是後來追加的服務——隨買跨店取。

會推這項服務，一開始是為解決消費者咖啡寄杯的痛點。葉榮廷分享，過去全家推各種咖啡促銷例如第二杯半價，客人雖捧場，但常有寄杯單弄丟、跨縣市出遊，日後難以回原店領寄杯的困擾。全家因此成立專門小組討論，最後誕生用 App 跨店領、或轉贈寄杯咖啡的方案。

「服務（滿意度）是零售業的領先指標。」葉榮廷指出，有能夠解決消費者痛點的服務，營收、綜效自然會跟上來。跨店取服務 2017 年推出，首年就創造 8 億營收，還帶動會員數從 2017 年底的 450 萬人，翻倍至隔年底的 880 萬人。

但當初這項服務要落地，在拆帳環節卡關許久。葉榮廷解釋，全家有 9 成是加盟店，「消費者在原店購買、他店領取，營收要掛誰身上？」為了協調，他們從小規模實驗著手。一開始全家內部就推算，購買後原店領取的客人應占多數。「但要有證據，才能說服加盟主。」葉榮廷指出，從一開始幾間店測試，到地區實驗，最終推展到全門市，證實原店取的比例約 7 成，對其他領貨門市影響不大。

友善食光地圖即期鮮食資訊，幫消費者省錢也省查找時間

葉榮廷認為，驅動 OMO 的要素除了回應消費需求，還有就是利用新科技解決舊問題。例如全家在 2019 年推出即期品鮮食打折活動的「友善食光」，解決便利商店一直以來的剩食問題。

過去全家早有即期品打折的想法，但同批貨進來哪些是原價、特價賣出，系統認定有難度，牽涉到帳務問題。後來系統進步到可以用「時間定價」，結帳時，系統可自動判讀折扣，店員不用手動輸入改價。

友善食光雖能替店家節省鮮食報廢成本，但如何吸引消費者買單？葉榮廷指出，友善食光雖受學生、小資族的歡迎，但因為出現的時機、品項太過隨機，想買的消費者也得碰運氣。於是全家在友善食光上線一年多後，推出「友善食光地圖」，讓消費者能用 App 動態查詢附近有打折的鮮食品項。2 項服務的加乘，友善食光一年約幫全家減少約 4000 噸剩食。

如今全家會員 App，不僅有足夠會員基數累積數據，也透過多項創新服務提升使用黏著度。葉榮廷透露，下一步，全家 OMO 的第二支箭，是從服務跨入購物，轉型成供給與需求的媒合平台。像是全家 2021 年推出的「隨買預約取」，透過現階段只在 App 上販售的商品，測試消費者還可能會買哪些商品，藉機實踐「讓同一位客人買更多」的目標。

葉榮廷｜1964 年生，高雄第一科技大學行銷與流通管理研究所畢業。1988 年加入全家，是台灣全家第 5 號店員。先後任職商品部經理、管理本部協理，2006 年出任執行副總，2015 年升任全家便利商店董事長。