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統一超商整合行銷部部經理劉鴻徵:多元商品、創造互動,OPEN小將引爆10億商機

2019-10-22 10:57:53
Managertoday
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OPEN小將誕生的第4年,催生它的統一超商整合行銷部,接到一位母親的來信。這位母親寫到,自己住在台大兒童癌症病房的孩子,是OPEN小將的忠實粉絲。長期臥病在床的他,只有OPEN小將這個朋友;他每天起床

OPEN小將誕生的第4年,催生它的統一超商整合行銷部,接到一位母親的來信。這位母親寫到,自己住在台大兒童癌症病房的孩子,是OPEN小將的忠實粉絲。長期臥病在床的他,只有OPEN小將這個朋友;他每天起床的第一件事,就是上網看看OPEN小將又說了些什麼。「OPEN小將能到醫院探視我的孩子嗎?」這位母親表達了她的心願。

在整合行銷部同仁的安排下,OPEN小將果真親自到醫院為那位小粉絲打氣,也和全樓層病童歡度一個下午。雖然那名小朋友已經過世,但母親依然持續參加各種OPEN小將活動,因為「看見OPEN小將,就像看到自己的孩子一樣。」

的確,這隻頭頂著彩虹的「外星狗」,已用童真無邪的療癒形象,席捲全台大人與小孩的心。在台灣,企業自有卡通形象角色不乏先例,也有不少曾爆紅風行一時,但如同OPEN小將具有強大「商品力」的,卻絕無僅有。光是2008年,這隻圓圓眼睛的小可愛,其相關周邊產品就創下10億業績,等於1500萬個國民便當的銷售力。

企畫目標:以「獨立事業體」看待

「7-ELEVEn應該要有一個代言角色,」做出此提議與發想的,是統一超商總經理徐重仁,而將OPEN小將這個企業形象角色,從初期的平面卡通人物,轉變成如今具有的雄厚銷售實力,則是統一超商整合行銷部一系列縝密構思與設計的成果。

「打從一開始,我們就沒有將OPEN小將看做『7-ELEVEn的附屬品』,而是視之為『獨立事業』,」統一超商整合行銷部部經理劉鴻徵表示,一般企業形象角色多是為本業服務,充當活動的點綴,但他認為,「商品本身就是一種媒體,」透過OPEN小將及其周邊商品,不僅可吸引消費者主動來接觸,更能將業者欲傳遞的訊息,從店面內延伸到消費者家中。

截至目前,統一超商針對OPEN小將的經營及操作,都是將它視為一家虛擬公司,不但財務上追求獨立性的平衡,未來也希望能淡化「OPEN小將隸屬於7-ELEVEn」的印象,讓它成為一個更獨立的角色。「總經理(徐重仁)曾說過『好好努力,將來……』,我們都以為只是勉勵的話,但可以發揮的空間真的很大,」劉鴻徵笑說。

不將OPEN小將視為「通路的附屬品」,使得產品規畫得以跳脫「印在包裝上的圖案」,轉而強調商品的「主題性」和「整體性」。劉鴻徵表示,發想OPEN小將商品時,主要是從「計畫性設計」和「地區性需求」這兩個層面出發。

**產品策略:計畫性測試消費喜好
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所謂計畫性設計,是指針對7-ELEVEn每年規畫不同檔期的活動,推出主題性的系列商品,例如配合通路的LOHAS專案,推出全套自行車產品等等。劉鴻徵表示,針對不同活動規畫主題商品,就能從一次次的市場反應中,抓出消費者的偏好,與具市場潛力的商品組合。

而為了維繫新鮮感和話題性,整合行銷部也會針對各地門市的特性和需求,推出「地域限定」的特殊商品。例如今年2月,觀察到清境農場遊客眾多,卻缺少一件代表當地的紀念品,於是在當地門市推出「可愛綿羊裝造型」的OPEN小將玩偶,不僅產品大賣,更引發熱烈話題。此後,整合行銷部就針對不同地區特性,開發出各式各樣變裝版OPEN小將玩偶,以地域限定的新鮮感,緊抓消費者的目光。劉鴻徵笑說,自己也曾擔心「會不會一下子就把點子都玩完了?」後來發現,就算台灣只有319個鄉鎮市、每年節令都固定,但從絨毛玩偶到主題禮盒,產品組合可以有無限種變化,不用害怕創意枯竭。

通路策略:超商到形象店,凝聚集客力

在一次次出擊中,OPEN小將周邊商品並非從未失利過。超商來客流動快速的特性,固然很適合販賣便利性、低單價的小東西,但相對地高單價商品就很容易賣不動。劉鴻徵說明,之前曾推出一隻單價250元的絨毛玩偶,銷售表現就不如預期,造成嚴重庫存。

不過,銷售欠佳未必是產品不好,只要營造出合適的氣氛,還是有機會讓滯銷貨熱賣。劉鴻徵以日本Hello Kitty專賣店為例,琳瑯滿目的各色商品,加上粉紅夢幻的布置,往往讓遊客看到什麼都想買,「因為那是一個gift shop(禮品店),不僅產品種類多,情境更會讓人產生購物衝動,」他解釋。

基於同樣的概念,在OPEN小將推出的第二年,7-ELEVEn選定300間門市,設置專門的「OPEN小將專櫃」,在貨架上創造商品視覺上的整體性。到了2008年,更在高雄夢時代廣場百貨公司設立「OPEN PLAZA」專門店,集結歷來各種商品,現場陳列許多原本只能透過型錄販賣的高單價商品。

「像OPEN小將腳踏車,很多人現場看見實體,心裡覺得好漂亮,當場就下手買回家,」從超商門市、門市專賣櫃到百貨公司專門店,劉鴻徵從經驗中學習到,讓不同商品出現在合適屬性的通路中,才能創造商品的最大價值。

創造關心:OPEN小將成為生活的朋友

為了時時增添新意,7-ELEVEn今年推出了一個與OPEN小將個性相反、走叛逆路線的LOCK小將。「『可愛』確實能夠吸引眾人目光,但『故事性』才能讓大家對OPEN小將發生感情,」劉鴻徵認為,不同調性的其他角色,正是讓故事更豐富的第一步。如今在OPEN小將網站上,每周都有關於OPEN小將生活的四格漫畫;網誌中也有OPEN小將各種造型的出遊照片;粉絲還可以在MSN將OPEN小將加為朋友,和他聊天互動……讓OPEN小將從虛擬人物,成為可以親近的朋友。

「一個虛擬的角色,能在真實世界得到這樣的愛,我想我們的辛苦也就值得了,」劉鴻徵感性地說道。

**獲選為2009年100MVP經理人。

◎評審觀點/中華人力資源管理協會理事長陶尊芷:7-ELEVEn把行銷用得非常極致,很有創意。「OPEN小將」不只是一個獲利很高的商品,還給年輕人帶來很多快樂。

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原載於《經理人月刊》2009年12月號No.61