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20 年來首度虧損!和泰車怎麼了?總座蘇純興:接班以來最大挑戰

2022-08-19 遠見 林鳳琪
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車市龍頭和泰車,日前公布財報,20 年來首度單季虧損,每股純益較去年同期更大減逾五成,令人好奇,資優生怎麼了?產險拖累與全球車荒內憂外患下,竟讓蘇純興大瘦 8 公斤?

「瘦了 8 公斤!」久未露面,和泰車總經理蘇純興 8 月 18 日出席 TOYOTA 新車 GR86 發表會,明顯削瘦身影,令人不禁聯想,是否與和泰車最近公布財報,資優生竟繳出虧損成績單有關?

20年來首度虧損,和泰車怎麼了?

車市資優生和泰車於 8 月 11 日 2022 年第 2 季財報出爐,稅後虧損 8.14 億元,每股虧損 1.49 元。 和泰車 20 多年來,第一次出現單季虧損!明明第一季,和泰車才寫下近 4 季獲利新高點,為何僅短短三個月,竟急轉直下,由盈轉虧?

根據和泰車公告財報,2022 上半年合併營收 1153 億元,年減約 1 成多,但合併稅後純益 6.37 元,較同期 16.75 元,大減逾 5 成。

防疫險拖累,和泰產險淨值剩17.4億元,擬增資130億元

關鍵就出在,和泰車透過和展投資持股達 99.8% 的子公司和泰產險。2022 上半年,受防疫險理賠損失拖累,和泰產險上半年稅後虧損達 45.26 億元,淨值剩 17.4 億元,相較於 2021 年底的 72.66 億元,大減 76%。

防疫保單理賠壓力大,7 月初,和泰產險前總經理莊瑞德為此去職, 7 月中和泰產險決定賣掉不動產; 8月17日,和泰產險公告,決議透過私募現增 130 億元,共 13 億股。這也是繼國泰、中信、新安東京、富邦等產險宣布增資案之後,第 5 家產險決議增資。

延伸閱讀:理賠金比保費收入還多!防疫保單到底在「亂」什麼?兩大因素導致

偏偏屋漏又逢連夜雨。下半年向來是車市傳統旺季,和泰車原本預估,今年疫情趨緩,可望迎來車市豐收,甚至樂觀預期,全年車市達 46 萬輛。未料,受俄烏戰爭與通膨等衝擊,晶片與電池關鍵零組件持續大缺。

「全球缺車,和泰車確定下修 1.6 萬輛,我們推估,今年全台僅剩 43 萬輛。」蘇純興坦言,缺車缺很大,就連今日發表的新車 TOYOTA GR86,也從首批原本的 200 輛,僅剩 60 輛。

GR86 前身,1983 年上市 AE86,堪稱 TOYOTA 最經典的後驅跑車。從日本到全世界,均有熱情擁護者。2012 年 TOYOTA 86 問世後,繼承經典後驅跑車之名,也獲好評。

暌違 10 年,和泰車引進由 GAZOO Racing 團隊以「Smile behind the wheel」作為全新 GR86 開發理念,強化操控極限的經典跑車,沒想到,竟遇上缺車潮,也讓下半年的業績,蒙上陰影。

延伸閱讀:銷量大幅領先特斯拉!這家車廠爆發式成長,躍升全球電動車新霸主

內憂外患,挑戰 70 年車市資優生

面對缺車外患,以及產險增資「找錢」內憂下,蘇純興坦言,這是接班以來,最大挑戰;更是和泰車的「壓力測試」,「和泰車 70 年歷史,每次蹲低後,都會再跳高,經過這次壓力測試,我們有信心,和泰車會更好。」

久未鏡頭前露面,蘇純興暴瘦 8 公斤,引起媒體好奇,難道是因為壓力大?蘇純興表示,其實是為健康才刻意瘦身,加上疫情間,應酬減少,趁機調整飲食習慣。他透露,瘦下來後,所有衣服都得重買,「衣櫥裡的衣服,淘汰了一輪。」

問及內憂外患棘手挑戰,蘇純興坦言,相較他剛接班時,曾遇過的「車輛召回」風暴,「召回背後是 TOYOTA ,我們對豐田有信心。但這次不一樣,疫情不知道何時過去,不確定性的風險,讓我們更謹慎小心,」「幸好,這是一次性的,總會過去。壓力測試後,和泰車會更強壯。」

(本文出自遠見)

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經理人

用公關、行銷、數位廣告打通消費旅程!她靠一檔餐飲宣傳,為高雄日航酒店帶進83%新客!

2026-09-29 經理人 X 高雄日航
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白天的港都,光影在鏡頭下流轉。南台灣首位日籍女性壽司料理長西村德子身著俐落便服,走過高雄流行音樂中心、美麗島捷運站,再駐足傳統市場,挑選食材;鏡頭一轉,回到板前的她,又換上一身雪白廚師服,慎重對待手上的每一貫壽司。

這是高雄日航酒店為西村德子製作的短影音,一在社群發布,便引發極大關注。而一手操盤「南台灣首位日籍女性壽司料理長」行銷規劃、數位廣告投放和公關宣傳的推手,是高雄日航酒店行銷公關經理蘇軒。

看著蘇軒在媒體溝通、行銷策畫、數據分析、SEO、GEO等領域游刃有餘的模樣,很難想像,她其實並非公關、傳播或觀光背景出身。

「我學的是幼兒教育,是誤打誤撞進入飯店業。」蘇軒笑稱,自己的職涯從櫃檯接待開始。在第一線面對千百種客人的過程,她對服務、人際互動產生濃厚興趣;隨後又在幾間五星飯店經歷VIP接待、活動執行、社群經營、數位和會員行銷的磨練,也看見業界的常態:公關、數位廣告投放和行銷通常分屬不同部門,有些飯店甚至將數位廣告外包給代理商,「但碎片化的分工,往往會導致『溝通斷層』。」比方說,公關創造了大量的新聞曝光,消費者上網搜尋時卻因為SEO沒做好、數位廣告沒跟上而找不到資訊,轉換機會就此錯失。

這讓蘇軒開始思考,為什麼公關和數位、行銷不能是一條完整的消費動線?「一般人消費時,並不會去分辨誰是行銷、誰是公關、誰負責數位廣告投放。」在她看來,消費者旅程分成三段,公關負責講述動人的品牌故事,引發消費者的興趣;當消費者上網搜尋時,團隊要靠數位廣告投放和後台SEO架構,讓品牌出現在搜尋結果裡;等消費者進到官網,眼前的產品、促銷專案,再為訂單轉換補上臨門一腳。

蘇軒本來就對數位行銷有興趣,進入高雄日航酒店擔任公關行銷後,便主動承擔數位廣告投放的工作,直接攬下串起消費者旅程的工作。她笑稱,自己寫新聞稿時,除了從公關角度思考媒體價值,還會刻意置入數位廣告需要的關鍵字,讓素材能同時用在媒體曝光、搜尋排名和廣告投放。

高雄日航
南台灣首位日籍女性壽司料理長西村德子,堅持每日嚴選當令漁獲,以職人精神呈現每一貫壽司。
高雄日航

在品牌形象內,尋找創新元素

不過,就算三個職能都由一個人掌握,宣傳速度還是可能卡住,因為高雄日航酒店是間日系飯店。

「日式款待」的內涵,向來包含嚴謹的組織架構、繁複的審核流程和對品質、細節的堅持。在講求速度的數位時代,這樣的嚴謹往往容易被視為「缺乏彈性」和「反應慢半拍」。對此,蘇軒試圖從框架裡找尋發揮空間,「創新不能脫離品牌形象,應該在品牌規範的底線內延伸。」

今年4月,高雄日航酒店迎來西村德子。但日系品牌的試菜、菜單審查有層層把關,新菜單一直到媒體品嚐會的前兩週才拍板。若按傳統作法,待菜單出來、拍好照片再發新聞稿,宣傳的黃金期早已所剩無幾。

蘇軒很快做了決定。她深入訪談西村德子、挖掘對方的故事,結果發現,西村德子原先在日本從事IT產業,因為對料理的熱愛轉職自學,成為少數能站上壽司檯的日本女性料理長;同時,她還是位知性、溫柔的母親,「我決定不先打餐點,直接把她當成一個『品牌』來包裝。」蘇軒請拍攝團隊帶西村德子走出廚房,展現真實的生活樣貌。而在菜單尚未定案時,她便將西村德子漫遊高雄港都、再重返壽司板前的短影音,在社群上強力放送,展示她從都會時尚女性完美切換到換上廚師服、專注製作料理的職人魅力,並提前部署好關鍵字廣告與數位投放。

後來,新聞稿正式發布、陸續排定媒體專訪時,網路上關於這位料理長的形象已深入人心。蘇軒更將人物專訪刻意延後至5月,將宣傳連結「母親節」,最終一檔餐飲的宣傳期,被拉長至整整一個月。截至7月底,已為餐廳帶來83%的新客。

高雄日航
蘇軒認為,公關、行銷與數位廣告不該各自為政,而應串成一條完整的消費者旅程,讓聲量真正轉換成銷量。
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周年慶不靠打折,讓聲量帶來營收

一周年慶是飯店的重要里程碑。2025年11月,蘇軒想打破常見的降價、打折做法,便結合日系品牌精神和台灣在地習俗,發想「周歲祭」,邀請家中有滿一歲寶寶的60組家庭,前來高雄日航酒店,參與一場有日式祭典風味的「巨型抓周宴」。

抓周宴完全免費,吸引近千組人報名,而為了將聲量轉化為實際營收,蘇軒特別設計了環環相扣的機制,試圖將人潮導回消費。在住房端,她推出「一泊滿食」專案,房客入住就能拿到一本「滿食護照」,到酒店內的每間餐廳體驗招牌菜,活絡客房和餐廳營收;在餐飲端,再規劃消費抽獎的節慶活動,當客人的消費離抽獎資格還差一點,服務人員會主動告知,只要再多點一份餐點或飲品,就能換得一次抽獎機會,「在不破壞品牌調性的前提下,這項設計拉高了客單價,為餐飲部門創造實質的業績成長。」蘇軒還推出長達一個月的「LINE加好友」抽獎,把一時的社群熱度,轉為可持續追蹤、再行銷的顧客名單。

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高雄日航酒店打造日式祭典風味的「巨型抓周宴」,邀請60組家庭齊聚一堂,將溫韾的重要時刻轉化為品牌好感度。
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企劃看來天衣無縫,實際推動時卻遇到不少難題。比方說,起初蘇軒想找100組家庭,但提案一送到運營端,立刻面臨巨大挑戰。客房部門和餐飲部門主管擔心,100個一歲寶寶背後就是100個家庭,現場人數逼近四百多人,動線、嬰兒床擺放、餐飲準備都會超過負荷。

蘇軒的解法是「求同存異」,「我們要統合大家的意見,不要讓任何一個部門的主管覺得自己的意見不重要。」歷經多次跨部門議會後,人數折衷在60組家庭,既維持宣傳亮點,也守住服務品質和量能。

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創意從發想到執行落地,每一個環節都需要設計、打通,高雄日航酒店集結客房、餐飲到公關行銷跨部門團隊通力合作,才能讓一檔活動兼顧聲量與體驗,順利圓滿。
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消費者用問的,官網內容跟著重寫

如今,隨著生成式AI崛起,消費者不再只在Google輸入關鍵字、瀏覽網頁,而是直接提問:「我要去高雄旅行,亞灣區有什麼頂級、服務好的飯店?」接著再獲取AI整理好的摘要。這讓品牌能不能被AI讀懂、被寫進那份摘要,成為新的競爭關鍵。

察覺到這個變化,近來,蘇軒又投入GEO領域,調整官網的文字、圖片。她指出,傳統官網習慣用優美的文字與意境來包裝品牌,圖片拍得精美、後台做足SEO關鍵字,就有機會帶進流量;但AI的爬取和推薦邏輯完全不同,「AI高度理性且講求事實結構,如果官網的文案太『空靈』,AI根本讀不懂飯店的具體優勢,也就不會在回答中優先推薦。」

亞灣區一級戰區,公關行銷成護城河

高雄亞灣區是頂級五星級酒店的一級戰區,短短數百公尺,便聚集高雄日航酒店、高雄洲際酒店、然一酒店等多間國際、在地奢華酒店。而蘇軒整合公關、行銷和數位廣告三大職能的做法,儼然成為品牌的護城河之一。她認為,未來的飯店公關,不能再只看單一活動的熱鬧曝光,還得具備跨界思維、數據洞察力和商業敏感度,「行銷公關在規劃品牌活動、撰寫新聞稿時,就必須納入『轉換』和『營收』的藍圖,思考如何透過數位工具、行銷機制,讓聲量落地,轉化為實際訂單。」

從在櫃檯結帳、為「把帳本疊得比別人整齊」而感到滿足的接待,到如今在日系嚴謹框架中,一手掌握宣傳、策劃和數位廣告投放的頂尖行銷公關經理,蘇軒的角色轉變,證明公關不再只是花錢的品牌後勤,而是最懂企業未來方向的「策略領航者」。

[本文由經理人整合行銷部與高雄日航共同製作]

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