4 月下旬公司接到一個緊急的客戶需求，希望我們盡快見面，討論關於防疫險現階段鬧得風風雨雨的問題。當天客戶與會人員從總經理以下一字排開，陣仗之大，顯示出客戶對這件事的急迫感。
我們在會議中分析了整件事目前的現況，並且跟客戶說明現在唯二能做的事，就是要 將利益關係人的各種影響層面分析清楚，再用「情」「理」「法」的順序，跟不同面向的利益關係人細緻地溝通 ，才可能將這件事情處理好。
會議臨結束前，我再次跟客戶強調兩組關鍵詞： 「利益關係人」 ，以及 「情、理、法」 。
這個客戶後來自行依照這個建議處理後續，看來至少新聞及社群上沒有出現什麼對他們太不利的討論。可是不到幾天，另外一家同業的新聞及社群討論直線炎上，甚至連民意代表與其他意見領袖都一起攪和進這個負面話題，看來這家產險公司現在一時三刻是很難從這些負面評價中脫身。
保險的理論有各路專家或深或淺的討論，這一點我不多做著墨，但從品牌與危機處理的角度上，這件事從發生到結束的整個過程，可以當成一個經典案例來研究。
風險控管：事前有沒有評估危機發生的機率？
首先第一個問題是：從 傳播風險控管的角度上看，這個事件在爆發前，各家產險公司公關部門的危機預警雷達當中，有沒有評估過防疫保單之亂發生的可能性，以及萬一發生的處理方式？ 顯然沒有！
觀察各式各樣的分析報導，可發現泰國也有產險公司在疫情穩定時推出防疫保單，但去年 5 月泰國確診人數飆高，需要理賠的案件因此暴增，到了 12 月已經有泰國保險業者無法籌到足夠資金來理賠被取消營業執照，也有的宣布破產。另外，台灣第一家銷售防疫保單的公司也被揭露大賠做收。
這些同業的前車之鑑，應該能事先預警台灣保險業者旗下的公關部門，事先做好防範，但目前看起來似乎沒有從中取得經驗，預做準備。
危機因應：事件一發生，企業的應對準則？
第二個問題是： 在事件發生之後，企業應對的準則是什麼？
先來看看目前媒體與社群對於幾家產險業者回應的表態。消費者不只氣到把產險公司在 Google Map 據點的名稱都改掉，甚至對於總經理在法說會上的說明也不買單。與此同時，沒有人敢明目張膽出來護航或帶風向，這又是為什麼？
來爬梳一下事件發展：絕大多數的產險公司，一面臨到這麼驚人的可能理賠數字時，第一個想要做的都是「保護公司立場」，於是乎「法」就第一個被搬出來當成是防禦盾牌，企圖找出各種拒保和拒賠的條款。但當企業把「法」拿出來當第一個應對的武器時，就已經把自己與保戶的情感距離遠遠拉開。
保險雖然是經過理性評估過後才會購買的產品，但絕大部分保險公司的傳播與銷售，仍然建立在情感面。當企業強行用「法」找出對自己有利的訴求點時，可就在「理」與「情」上輸得一塌糊塗。尤其當發言人正式的對外說明，跟保戶的認知有著十萬八千里的差距，那更是品牌形象的大崩壞。原因很簡單，因為你說的，跟你實際上讓人看到的是兩回事。
防疫保單本就是保戶本身在疫情爆發後，對身體健康的種種不確定性產生莫名的焦慮，才希望透過保單，減輕自己可能受到疫情的損失，在此心理壓力之下，業者竟然對自己訂出的遊戲規則出爾反爾，還想以「法」的角度來抵擋輿論，一面倒的噓聲也只是剛好反應大家的集體焦慮而已。
利益關係人：內部溝通做好了嗎？是否站上同一陣線？
最後一點則是在 利益關係人分析 上。這件事的發展有一個最值得觀察之處：原本應該與公司利益密不可分的保險業務及保經/代夥伴關係，在這個事件中鬧出嚴重分裂，不但自家業務不挺公司的做法，連保經/代都跳出來指責產險公司的不是，跟保戶站在同一陣線。
顯然產險公司在做相關應對評估時，錯估了利益關係人的全盤關係，也缺乏跟第一線夥伴的內部溝通，才會發生除了金管會之外，其他利益關係人幾乎全線倒戈。
有媒體指出，目前整件事已經發展成一場保險業的風暴，短時間似乎也還看不到事件的終點。先不論保險本質上的問題，我從傳播面來思考重大失誤： 預警機制付之闕如，訴求重點錯置，以及內部溝通失靈 ，就足夠讓產險業者在品牌形象上受到嚴重的內傷。
可以預見的是，此次事件結束後，就算台灣人再健忘，產險品牌過去好不容易累積起來的企業形象，勢必要進行一些修補。從企業公關的角度看，這件事已經將各家產險業過去累積的品牌「存款」花光殆盡，未來勢必一定要趕緊做些事情，重新累積品牌「存款」進入形象帳戶當中；以下提供兩個觀點供參考。
第一、利益關係人的關係重新維護
我記得在跟聯繫我們的客戶臨結束會議前的強調：「在現在的情況下，公司無論如何一定要身段放軟，跟保戶、自家業務，以及保經/代等利益關係人，好好的說明公司目前的情況，以及接下來公司會怎麼進行後續處理。」我非常直白地問客戶，整件事情上我們有沒有犯下任何疏失？
無論我當場有沒有得到回答，我相信產險公司、保戶或涉及這件事的任何人，都心知肚明整件事的發展過程，就是有許多的瑕疵。
話雖如此，但企業也是人所組合而成的一個集合體，決策總是難免不周全，狀況既然已經發生，重新針對不同利益關係人的需求，誠懇的發展各自不同對話內容，重新拉回與利益關係人之間的距離，是一件絕對必要的事情。
第二、品牌信任感的重新建立
無論保戶是因為什麼需求購買防疫險，在面臨這次的動亂之後，一定程度傷害了品牌信任感。此時除了跟利益關係人的關係修補之外，更該思考如何提升整體品牌的信任感，像是要做哪些事，才能讓受到直接衝擊的當事人，或是路邊吃瓜的民眾，都重新建立起對品牌的信任感。
這絕不會只是拍攝新的形象廣告，或做些表象功夫就能船過水無痕，重點是在該「做」哪些事，還要「做」到讓大家有感，不但考驗品牌負責人的智慧，更是品牌未來重新立足市場的重中之重。
