特斯拉曾經被譽為下一個蘋果，馬斯克成功帶領電動車步入商業化的世界，也被外界與賈伯斯開創的智慧型手機時代相提並論，然而近期特斯拉為了促進銷量大砍價、祭出折扣的作法，顯示他們或許無法成為電動車業界的蘋果公司。

剛邁入 2023 年，特斯拉便宣佈在中國、日本、韓國及澳洲等多個國家降價，尤其對中國車主來說，這是 3 個月內第二度調降價格，也因而在中國各地引發車主抗議降價的活動，讓特斯拉衝刺銷量的這個作法，蒙上了一層陰影。

根據特斯拉中國官網的資訊，中國製 Model 3 調整後的最低價格為 229,900 人民幣（約新台幣 103 萬），與原先 265,900 人民幣（約新台幣 119 萬）相比降價幅度約 14%；中國製 Model Y 調整後的價格則為 259,900 人民幣（約新台幣 116 萬），與原先 288,900 人民幣（約新台幣 129 萬）相比降價幅度約為 11%。

兩種車款超過新台幣 10 萬元幅度的降價，成功帶動了銷量成長在短短 3 天內獲得超過 3 萬份訂單，同時交車時間也開始拉長，降價前中國 Model 3 及 Model Y 的等待交車時間在 1～4 周間，降價後則多了一周來到 2～6 周間。銷量的成長甚至帶動特斯拉股價一度上漲 6%。

但降價的情況也引發特斯拉車主不滿，根據《金融時報》報導，上海、武漢、深圳等地的特斯拉展示門市及交車中心都爆發了抗議事件。上周末，有超過 60 位車主聚集在武漢交車中心前，高喊「特斯拉欺騙客戶」、「保護消費者合法權益」，對自己購入的電動車價值大減感到憤愾。

市占率下滑，特斯拉不得不降價衝刺交車數

對於這次降價，特斯拉中國的說法表示，這是由於工程技術上的革新，使得他們能夠用更低的價格提供產品，「我們響應政府的號召，刺激經濟成長及發揮消費潛力。」

不過，這次降價也讓外界擔心可能影響特斯拉的獲利能力，在原物料大漲、電池供應越來越緊繃的此刻，儘管成功帶動銷量成長，降價求售對獲利率的影響還難以斷言。此外，降價也傷害了特斯拉作為電動車高端品牌的形象，「特斯拉用一次又一次的降價，傷害了身為高端電動車品牌的名聲。」 一位 Model 3 車主向《金融時報》表示。

儘管引發這麼大的騷動，但對特斯拉來說，降價或許是個不得不的手段。《財星》指出，外界很擔心當特斯拉產能超過銷量後，這些年的成長神話會就這麼終結。儘管在美國祭出高額的補貼措施，特斯拉依然沒能兌現原先年交車數成長 50% 的目標。

2022 年 10 月底特斯拉的降價，成功拉抬了在中國的電動車銷量，11 月底周銷量一度達到 1.6 萬輛，然而「藥效」似乎並不持久，邁入 2023 年時周銷量已經下滑到 4,338 輛，迫使他們再度採取降價措施。

特斯拉正逐漸面臨平價電動車的競爭，例如中國最大電動車廠比亞迪銷量達到 186 萬輛（包含插電式混合動力車），在中國市場的銷量達到特斯拉的兩倍以上。中國是全球最大的電動車市場，特斯拉上海超級工廠的產量就占了特斯拉去年總產量的一半以上。

即使是在全球市場，特斯拉也面臨市占率節節下滑的危機感，福斯、福特等一眾傳統車廠紛紛投入電動車，甚至被認為轉型電動車最慢的日本，日產及三菱也推出了兩款售價不到 1.5 萬美元的親民電動車。

若看身為主場的北美市場，特斯拉 2022 年依然以 65.4% 的市占率高居第一，但這個數字與 2021 年的 68.2%、2020 年的 79.4% 相比，已經出現明顯的下滑，未來更多競爭對手出現、技術更成熟時，特斯拉能否繼續維持絕對領導地位仍未可知，至少汽車產業研究公司 S&P Global Mobility 認為，2025 年時特斯拉市占率將一落千丈至 20%。

競爭對手開始出現，以及交車數成長不如預期，使得特斯拉 2022 年股價暴跌超過 65%，馬斯克身價受挫失去世界首富的寶座，並成為世界上第一個在一年內失去近 2,000 億美元的富豪。

特斯拉降價、蘋果賣更貴，兩大巨頭差距在哪？

這也是為何特斯拉沒有辦法成為下一個蘋果的原因。儘管 iPhone 登場已經 10 多年，市面上存在眾多平價手機品牌，iPhone 價格依舊高貴，蘋果卻依然是美國最暢銷的手機品牌，有著接近 56% 的市占率。事實上，汽車產業本來就是個分散、多元的市場，即使是全球最大車廠 Toyota，也只有約 10% 的市占率，並沒有 iPhone 般的稱霸能力。

再加上電動車要價高昂，本身就是價格敏感的商品，價格的差距很容易引發客戶的流動，像特斯拉這次調整價格差距新台幣 10 萬元以上，成功吸引大量訂單，但也導致不少車主發聲抗議。

另外，3C 領域還有著成熟的產品服務生態優勢。當你各項 3C 產品都使用蘋果的產品，便可以簡便地利用 Airdrop 傳輸檔案，或者 Apple Watch、AirPods 與 iPhone 的無縫接軌，使得用戶要將其中一款產品替換成其他品牌，恐怕都得思忖許多。尤其蘋果對各種數位服務的經營，已經圈起一座難以逾越的圍牆花園，例如用戶在 iTune 上消費的無數首音樂、儲存在 iCloud 的大量檔案，都會成為用戶跳槽的阻礙。

蘋果的服務更激發了網路效應，例如 iMessage 與 iOS、Android 系統用戶通訊時的體驗差距，就是不少用戶選擇 iPhone 的原因。《紐約時報》的一篇評論文章便提到，iPhone 之所以是眾多用戶的選擇，一部分原因在於網路效應，「別人都在用，所以我也用」。時至今日，服務已經發展為年營收 781 億美元的巨大業務，貢獻蘋果 20% 的收入。

但這些都不存在於目前的電動車產業，儘管科技界人士高喊「電動車將是有著 4 個輪子的電腦」，但車載系統及應用程式還在起步階段，仍然缺乏如同電腦、手機般的黏著力與網路效應，以及讓人難以輕易轉換平台的高聳圍牆。

先前特斯拉最有望成為防止用戶流失的圍牆，或許是他們遍布世界各地的超級充電站，與以自駕技術為首的車載軟體技術。特斯拉有著足以傲視各家車廠、最龐大的充電網路，全球站點數超過 4 萬座，但在美國政府的推動下，最終特斯拉在去年選擇開放給其他廠牌的電動車使用，失去作為圍牆的機會。

特斯拉的 Autopilot 曾在去年獲得歐洲最高的安全評等，他們近年也不斷砥礪精進這項技術，希望以此為基礎打造出「自駕計程車」服務，但自駕技術仍在發展中，最後誰能取得實質性的突破，達成 LV4 甚至 LV5 自動駕駛，暫時還很難說。而特斯拉原先提供的各種數位娛樂內容，在今年的消費性電子展 CES 上，已經可以看到各大車廠都著重於此，特斯拉未來該如何鎖住用戶，還是個尚未明朗的挑戰。

《Business Insider》就評論，或許特斯拉並不是電動車界的蘋果，而是曾經紅極一時的黑莓機，一度改變產業、吸引眾多粉絲，但最終用戶卻被競爭對手分食，淡出舞台燈光之下。

資料來源 / 金融時報、Business Insider、Fortune；本文出自 數位時代