一個個 24 吋大的行李箱，裡頭裝的不是常見的衣物和盥洗用具，而是滿滿的零食、飲料。這，是超市龍頭全聯今年推出的兔年限定「福箱」，每一個要價 4200 元，創下台灣零售業史上最貴新春福袋、福箱紀錄。

儘管台灣市場未有新春福袋的規模統計，不過，根據全聯資料，2013 年，該公司首次推出福袋時，業績僅 644 萬元，去年，全聯福袋、福箱產品業績首度突破 6 千萬元，10 年來翻了 10 倍，今年目標更上看 7 千萬元。另外，去年，自營的小時達更首創外送福袋，開賣短短 15 分鐘，就賣出近 8 千份。

搶福袋商機，不只全聯，四大超商、家樂福等通路也陸續從 2015 年起推出福袋，但其實對全聯來說，更看重的其實是年節期間福袋經濟帶起的人潮和錢潮。

全聯福袋的行銷祕訣 1. 高價車衝人氣，消費者瘋搶

「業績雖然翻了 10 倍，但每年的福袋，我們都沒有賺錢。」全聯行銷協理劉鴻徵不諱言，每年除夕到大年初四是超市淡季，這時候家庭主婦多半已採買好食材，或闔家外出用餐，較沒有到超市購物的需求。以全聯為例，過年業績和平日相比，少了約二成。

在台灣做生意，最重視的就是開年第一天業績能不能開紅盤。因此，有別於多數業者期待透過福袋挹注獲利，大年初一賣福袋，對全聯而言，純粹希望讓消費者在新年討個好彩頭，並藉此刺激門市人流和買氣。「董事長（編按：指林敏雄）堅持得讓消費者買到賺到，根本沒打算賺錢。」劉鴻徵打趣地說。

事實上，台灣新春福袋是源自於日本的新年福袋文化，百貨業者會將向品牌買斷的保養品、電器，以及車展時被車商用作場租之一的汽車，都拿出來當福袋及抽獎品項，長此以往，容易被消費者詬病是清庫存。

全聯雖是超市龍頭，但店內品項多是平價生活用品，和百貨業者相比，沒有高單價的庫存品可銷售。他們該如何打造出林敏雄心目中「讓消費者買到賺到」的福袋？

首先，是透過節慶行銷，讓消費者對「平常不會花錢買，或花錢也買不到」的商品有期待。

「和現金、黃金相比，車子是最受歡迎的福袋獎項，」劉鴻徵觀察，全聯過去也曾推出價值 360 萬元的純金福利熊當作福袋頭獎，但依照市場討論來看，車子仍是最受歡迎的獎項。為此，全聯今年一口氣推出 3 輛總價 830 萬元的電動車作為頭獎，以刺激買氣，其中價格較高的福箱，抽獎機會更比平價的福袋多出十多次。

業界人士分析，過去幾年車用晶片短缺，有錢也不見得買得到新車，當稀缺性大增、流通性高時，消費者自然更有購買福袋動力，也難怪近年各大通路紛紛將最大獎換成名車。

接著，是透過包裝，提升福袋的價值感。

全聯福袋的行銷祕訣 2. 強強聯手，提升品牌好感度

「這個 4200 元的福箱是特別拜託萬國通路幫我們在台灣製造，光行李箱價格就要上萬元，還和韓團 TWICE 成員周子瑜拿過的同款。」每年負責籌備新春福袋的全聯行銷部商品行銷課副理楊宸光解釋。

其實，這不是全聯首次和台灣行李箱龍頭萬國通路合作，早在二○年、疫情尚未爆發時，雙方就攜手推出台灣首款福箱。

儘管雙方合作已邁入第 4 年，但楊宸光坦言，這次祭出上萬元的福箱，對雙方而言都是一大挑戰。「萬國擔心會打到自己門市的價錢，所以起初並沒有同意……，」他回憶。後來，雙方花了 3、4 個月的溝通，最後終於拍板，由全聯買斷，並以限量方式推出，全台只有 3 千個福箱，平均每間門市只能配貨 2 至 3 個，把價差的影響降至最低。

「全聯的福箱每年都不斷創新，也是讓消費者看見萬國品牌的機會。」萬國通路董事長特助謝奇諺認為，萬國與全聯已跳脫供應商與客戶關係，雙方每年都希望透過不同的創新合作，因此雖然犧牲了部分利潤，但相信可透過強強聯手，提升消費者對品牌的好感度。

中華品牌再造協會理事長王福闓觀察，隨著愈來愈多通路投入福袋市場，福袋在近年出現高價化趨勢。他也提醒，全聯雖是第一個以行李箱包裝福袋的業者，但今年統一超、萊爾富等業者也跟進，找上知名品牌或插畫家推出聯名行李箱。

如何持續創新保有先行者優勢，成功帶起過年期間的人潮和錢潮，將是全聯要大啖福袋經濟的不小挑戰。

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（本文出自今周刊）