看過一件商品 8 次，顧客才願意掏錢結帳！想讓商品深植人心，厲害的行銷會怎麼做？

美國電影《華爾街之狼》（The Wolf of Wall Street）最後一幕，主角李奧納多．狄卡皮歐（Leonardo DiCaprio）在演講中拿著一支筆，要求觀眾把這支筆賣給他，第一位觀眾簡單介紹外觀，第二位觀眾點出功能，第三位觀眾說明自身的體驗，雖然電影並沒有做出評價，但相信這些都不是好範例，有可能讓筆滯銷，所以，好的行銷該如何做呢？

從古至今，企業為了將產品銷售出去，透過口碑、招牌、發傳單、投放廣告等方式各展身手，還是難深入顧客內心。

《極簡行銷課》作者唐納．米勒（Donald Miller）表示，20 年前的自己就是個例子，當時他成為暢銷作家，以為日後每本書都會暢銷、演講也會場場爆滿，但卻事與願違。在沒有行銷計畫幫助下，他不只浪費 10 年時間，更付出高達數百萬美元的學費。 假如可以回到 20 年前，米勒會告訴過去的自己，重點是邀請人們進入與品牌產生信任關係，如此不只能賣出更多產品，顧客也會開始把銷售人員及產品當作提供協助的朋友。 米勒用自己前陣子購買的高級音響設備為例，說明店家透過 3 階段，和他建立關係，並讓他願意掏錢購買。

說對方感興趣的故事，引發顧客好奇

建立關係的第一階段是好奇。

米勒問自己，為什麼會對那套昂貴的音響器材感興趣呢？原因很多，而且大部分是傳達到潛意識。努力挖掘才發現，音響讓他感興趣最主要原因是：地位。

那家音響網站的圖片盡力哄抬出高級感。這讓米勒覺得，一套音響器材不只聽起來好聽，而且這麼漂亮的器材放在客廳裡，無論視覺或體感都是質感高尚。看到那套音響就覺得，自己也是高尚的人。

這一切聽起來很不理性，但是，讓我們產生好奇的原因，很少是理性的。人們不是因為理性思考而購買產品，或投票給候選人。大部分企業犯的大錯是，說自己的故事給顧客聽，好像顧客會感興趣似的。顧客有興趣的不是你的故事；他們有興趣的，是被邀請進入一個能讓他們生存而且最終獲勝的故事。

在行銷計畫的第一階段，你不該訴說你的故事，而是顧客的故事怎樣會變得更好，以此激起顧客的好奇心。

啟發顧客解決問題，與產品建立關係

在這個過程中，你的顧客會開始信任你。如果說，好奇心讓我們注意到某個品牌，那麼，啟發則是邀請我們進入一段關係。

這裡說的啟發（enlightenment），並不是「你會了解宇宙的意義」那種啟發，而是協助我們理解某些事物如何運作的那種啟發。重點不是啟發顧客了解「你的產品怎麼運作」；應該啟發顧客的是，你的產品運作如何「能解決他們的問題」。

請別忘記，我們並不是要談論自己的故事，甚至也不是談論我們的產品。而是不斷邀請顧客進入一段歷程，在這段歷程中，顧客的生活會透過使用這個產品而變得更好。

被邀請進入這段歷程的顧客，想知道我們有什麼工具可以幫他們解決問題，這些工具如何讓他們完成眼前的任務。如果他們搞不清楚產品如何幫助他們獲勝，他們就會走開，不會下單購買。

人們覺得困惑時，或多或少會覺得暴露在危險中。因此，人們會迴避困惑的情況，朝向能理解情況而且有掌控感的脈絡。這就是為什麼，政見訊息重複而簡單的政治人物，通常會打贏選戰。並不是因為他們的方案會成功，或是經過縝密思考，而是因為選民覺得能夠了解，而且把舒適感跟能夠存活的感覺，與這個候選人連結起來。

用健康的距離保持接觸，讓顧客主動承諾購買

在一段關係中太早要求承諾，不會有好結果。因為承諾有風險，而風險違反我們的生存機制。

讓顧客產生好奇，然後逐漸啟發他們，這樣能降低風險感受，並且大幅增加顧客做出承諾的機會，讓他們願意把血汗錢花在產品上。行銷的關鍵──也可以說是銷售的關鍵──就是以自然、而且關係健康的步調，邀請顧客進入一段歷程。

那麼，什麼是正確的步調？作者認為， 以大部分產品來說，顧客必須經驗大約 8 次接觸（touchpoint）才會準備下單購買。 令人難過的是，為了讓顧客達到 8 次接觸，你必須寄出幾十次行銷溝通訊息，而顧客可能會忽略。換句話說，為了要顧客注意到你，你可能要試著接觸他們 55 次。

跟顧客保持關係，最棒的方式一定是 email。按照 email 建立的行銷方式，你會繼續激起顧客的好奇心，進一步啟發他們，然後要顧客採取行動。如果在你跟某個潛在顧客互動的時候，他們的好奇心已經被激起，已經被啟發你的品牌如何解決他們的問題，這時候，銷售會增加多少呢？只要邀請他們進入一段關係的各個階段，而且以正確的步調來進行，顧客也會愛上你的品牌。

唐納．米勒的暢銷書宇宙，從行銷、商業到經營

《跟誰行銷都成交》

在新行銷時代，該如何說對故事？米勒認為，許多產品在市場上大敗，不是因為產品不好，而是傳遞訊息的方式不對，透過說個好故事，可以精準傳遞訊息，勾住顧客慾望。所以米勒提出故事行銷的7大黃金法則，幫助讀者快速提升業績。

出版社｜天下文化
出版時間｜2018.06.29

《極簡商業課》

米勒介紹商業工作的基本原理和實踐技巧，分成性格特質、如何領導、如何提高生產力等單元，讓讀者每天花一杯咖啡的時間，總共 60 天，傳遞商學院相關的實用知識，不僅提高讀者職業收入，也能成長為價值驅動型人才。

出版社｜先覺
出版時間｜2023.04.01

《How to Grow Your Small Business》（暫譯：如何發展小型企業）

對於經營者而言，經營小型企業可能跟他們想像不同，對於自己的成長計畫缺乏信心。米勒統整自身經驗，在 6 年內，將只有 6 名員工的小企業，營業額發展到 1500 萬美元，整理出發展業務的 6 步計畫，藉由這些計畫，經營者不用拘泥於細節。

出版社｜HarperCollins Leadership
出版時間｜2023.03.14