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定個調 創造好印象三部曲

2019-10-17 06:29:18
Managertoday
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首先,把品牌放在市場地圖上,依幾組座標所表示的不同情狀,去標定品牌在市場上最有利的競爭位置。除了座標情狀的選取要符合市場實態,你還要考慮企業能夠動員的資源,以及決策層的企圖心能否支持此一定位。

首先,把品牌放在市場地圖上,依幾組座標所表示的不同情狀,去標定品牌在市場上最有利的競爭位置。除了座標情狀的選取要符合市場實態,你還要考慮企業能夠動員的資源,以及決策層的企圖心能否支持此一定位。
以美國反恐戰爭對抗賓拉登的事件為例,在美國的觀點裡,是如何定位賓拉登?
座標情狀的橫軸兩端分別是「民族主義者」與「恐怖主義者」,縱軸兩端分別是「熱情」與「激進」,雙軸交叉形成四個區間,分別是「熱情的民族主義者」「熱情的恐怖主義者」「激進的民族主義者」,以及「激進的恐怖主義者」,老美當然要把賓拉登定位在「激進的恐怖主義者」,這個定位和阿拉伯世界給他的「熱情的民族主義者」定位全然牴觸。
為了取得討伐他的正當理由,老美啟動傳播機制,一方面聚集國家資源,一方面美國總統展現了強大企圖心,把這一場戰爭定義為「國際反恐」,讓它具有全球一致認同、參與的「個性」。
繼而替即將到來的包括動武、入侵等對抗行為下了一個「遏止恐怖主義擴張,維護全球共同安全」的「調性」。至此,反恐行動完成「定個調」的程序。
如果把反恐行動視為一個品牌,至少在歐美亞民主國家普遍接受了該品牌。或者說得精確些,接受了美國替「反恐」品牌捏塑的殘留印象。
再舉一個例子,台灣金飾消費力驚人,消費型態呈現兩極化。
由於金飾商品的品牌化僅限於舶來品,銀樓是憑著商店的品牌吸引顧客,而非靠所販售商品的品牌吸引顧客,因此給了國產金飾品牌切入的機會。
像「今生金飾」這個品牌自2003年起積極替品牌「定個調」,定位、個性、調性三者皆源自於一個簡化的形象陳述:有氣質的時尚飾品。
圍繞此一陳述,產品設計要表現出氣質時尚風,商品陳列要呈現具氣質的現代感,廣告傳播要展現一種令人感動的氣質。
品牌做與不做,一念之間;做得複雜化或做得簡化,一念之間。只要看待品牌的態度正確,相信我,事情真的很簡單。