運動品牌龍頭 Nike 在過去一年的表現黯淡，在競爭對手搶占市場、產品創新不足等因素影響下，營收、獲利、股價均呈跌勢，2025 財年第二季銷售額為 124 億美元，較去年同期下降 8%，股價也在 2024 年從 102.08 美元跌到 75.67 美元；不禁讓人思考，Nike 的黃金時代，真的過去了嗎？

為何 Nike 營收、獲利、市占全下滑？產品創新不足、偏離核心價值

Nike 的衰退，一部分與競爭對手崛起有關，愛迪達 （Adidas）、布魯克斯（Brooks）等品牌復興，以及瑞士跑鞋品牌 On、法國品牌 Hoka 等後進者崛起，讓 Nike 備受壓力。

此外，產品創新速度不足，也是 Nike 受重傷的原因，商業內幕（Business Insider）指出，多數鞋子品牌在 2024 年推出至少 6 款新鞋，愛迪達和布魯克斯分別推出或更新了至少 9 款鞋，愛迪達更因為推出復古運動鞋 Samba 和 Gazelle 系列而翻紅；相比之下，Nike 只更新現有跑鞋系列，並未推出全新款式。

有批評聲音指出，Nike 太過依賴像 Air Jordans 和 Dunks 等經典款，而不是開發高功能性的運動鞋，讓人覺得它偏離運動品牌的核心價值。

與批發商的關係也是一個問題，Nike 前執行長約翰．多納霍（John Donahoe）為了推動 DTC 策略（direct-to-consumer，透過自己的商店、網站等通路進行銷售），減少對批發商依賴，撤出梅西百貨（macy’s）、美國體育用品零售商 Foot locker 等通路，雖然成功讓數位銷售的營收占比從 2022 年的 10% 成長到 2024 年的 30%，卻也面臨獲利壓力。

因為管理庫存、退貨等重擔從批發商回到自己身上，而且失去了在百貨公司、零售商店曝光的機會。這些因素導致 Nike 市占率連年下降，從 2021 年的 35.4% 下降到 2023 年為 34.97%。

從 DTC 到「直營與批發共存」，讓消費者到哪都能買到 Nike

然而，這一切，在新任執行長艾略特・希爾（Elliott Hill）2024 年 10 月上任後開始出現改變。希爾在第一個法說會上直球對決，表示將針對產品創新、批發商問題做出改變。

他隨即拜會美國運動聯盟的委員，包含國家美式足球聯盟（National Football League）、國家籃球協會（National Basketball Association，NBA）、美國職業棒球大聯盟（Major League Baseball）等至少 7 個聯盟，也與頂尖運動員會面，像是麥可．喬丹（Michael Jordan）、美國女子籃球運動員薩布麗娜．約內斯庫（Sabrina Ionescu ）等，表示未來會以運動員需求為核心，推出新品。

在 2025 年 1 月 30 日就推出全新跑鞋 Pegasus Premium，一天後幾乎所有尺寸都完售，2 月 27 日再推出 Vomero 18 跑鞋。蒙特婁銀行集團（BMO Financial Group）旗下的 BMO 資本市場（BMO Capital Markets）表示，Nike 這一波跑鞋新品的推出計畫看起來比以往更有競爭力。

針對批發商的關係，Nike 將從過往的 DTC 策略，改為直營與批發共存，希望消費者無論在哪裡購物，都能看到 Nike 產品。希爾親自聯繫了批發合作夥伴，包含 Dick's Sporting Goods、Foot Locker 和 JD Sports 等。以 Foot Locker 為例，在 2024 年宣布，將在全球門市擴展與 Nike 合作開發的 Home Court 籃球專區。

從「績效行銷」到「品牌行銷」，Nike 有望實現 V 型反轉

行銷策略也做出調整，希爾指出，近年 Nike 忽略品牌行銷的重要，反而轉向強調短期成效的績效行銷（performance marketing，著重在讓消費者產生立即回饋的行銷方式，例如點擊導購）。這讓 Nike 失去顧客對它的品牌印象，導致線上線下流量疲軟，又得花更多錢行銷。

希爾因此花更多心力在品牌行銷。回歸超級盃（Super Bowl，美國國家美式足球聯盟的年度冠軍賽，為全球矚目的體育盛事之一）就是其中一個證明，睽違 27 年，Nike 重返這場體育賽事，在 1 分鐘的廣告中，集結表現最優秀的女運動員們，喊出口號「我偏要贏（So Win）」，傳遞打破刻板印象，女性也能贏的訊息。

提供電視收視洞察和觀眾分析的公司 Samba TV 執行長阿什溫．納文（Ashwin Navin） 指出，該廣告成為超級盃最多人觀看與粉絲最愛的廣告，其 Logo 也是所有品牌中露出最多的。 Nike 可說是超級盃的大贏家。

超級盃的廣告只是一個開端，Nike 接下來還會有一系列的行銷活動，並著重在強化與運動員的連結，回歸品牌過去奠定的品牌印象。

從產品、合作夥伴到行銷方法都有所改變，也讓市場對 Nike 的看法從悲觀轉向正面看待。BMO 資本市場將目標價從 92 美元調高為 95 美元，美國投資銀行 Piper Sandler 把股票評級從「中立」上調至「增持」。Markets Insider 調查 97 位分析師，截至 2025 年 2 月 21 日，84 位分析師給予「買入」評級，顯示市場對 Nike 的未來仍充滿信心。

但它的營收成長之路，還有一段路要走，希爾坦言，需要時間發酵，預期第三季財報，營收會呈現雙位數衰退，之後才會逐漸好轉，投資銀行傑富瑞（Jefferies）分析師蘭德爾．科尼克（Randal Konik）預估，Nike 有望奪回失去的市占率，並在 2027 財年前實現 V 型反轉，推動毛利率和盈餘回升。

核稿編輯：林庭安

資料來源：Fortune、Business Insider、Fast company、CNBC、RETAIL DIVE、Market Insider、Nike.com