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匯率是什麼?美金匯率為什麼會影響台幣?幣值變動背後有哪幾隻手?

2025-06-27 撰文 麻愷晅
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繼 5 月 2 日一天飆升 9.53 角後,新台幣兌美元匯率 5 日衝破 30 元關卡,一度升至 29.59 元。新台幣連續狂升,衝擊出口商,與此同時,也有大批民眾搶買美元、日圓,導致各家銀行的網銀、App 大塞車。一時之間,匯率成為眾人焦點。

匯率是什麼?

什麼是匯率?匯率代表一國貨幣對另一國貨幣的相對價格,比率多半是浮動的,由外匯市場的供需所決定。以新台幣兌美元為例,如果市場對新台幣的需求大,代表想要用美元買新台幣的力道變強,新台幣變得稀缺,所以匯率走升。若對美元的需求較大,代表想賣掉新台幣的人多,供過於求的情況下,使得匯率走貶。

匯率走升的原因:供不應求、貿易順差、台灣經濟成長

而影響需求的原因多元,台灣以出口導向為主,由於出口商將商品賣到國外,獲得美元後,會在外匯市場上賣美元,買新台幣,當買的人比賣的人多,新台幣就會升值。但如果是進口比出口暢旺,賣的人比買的人多,新台幣就會貶值。

除了進出口商,當國外投資人看好台灣的經濟成長、產業獲利機會、股市前景,或是認為台灣的銀行存錢利息比較高,就會把錢匯進台灣,希望獲得高報酬。此時,市場以美元換新台幣的人多,新台幣對美元就會升值。

投資人也可能因為預期新台幣會升值,而決定把錢先匯進台灣,等新台幣升值後再換回美元,賺一筆價差。舉例來說,美元原本換新台幣是 1:35,投資人預期新台幣會漲到 1:30,所以先把 6 萬美元換成 210 萬台幣,等到真的漲到 1:30 的時候,再把 210 萬台幣換回美元,就變成 7 萬美元。

延伸閱讀:從「大拉麵指數」看匯率:日圓價值遭低估 74%!美國金融科技公司揭關鍵原因

台幣狂升,與川普關稅政策有關

至於此次新台幣狂升的原因,跟美國的關稅政策有關。由於美國高關稅可能引發通膨,加上市場預期聯準會降息,使美元疲軟,亞洲貨幣普遍升值。此外,出口商紛紛兌換新台幣,壽險業也會對沖美元曝險,因而推升新台幣走勢。

另一方面,外界猜測美國會要求新台幣升值,作為與美國達成的貿易協議的一部分。美國總統唐納.川普(Donald Trump)為了解決該國貿易逆差的問題,4 月 2 日祭出對等關稅政策,許多國家陸續與美國談判。

市場傳出川普可能要求貿易順差國貨幣升值,以縮小貿易不平衡,並延伸出「海湖莊園協議」(Mar-a-Lago Accord)的討論,此為非正式協議,概念借用 1985 年由美國、日本、英國、法國以及德國簽署的「廣場協議」(Plaza Accord),旨在聯合干預外匯市場,當時各國協助讓美元貶值,促進美國經濟復甦。

市場也推測,台灣會在匯率政策上對美方釋出善意,作為談判籌碼,以換取較佳的關稅條件。但對於該說法,央行已多次澄清,表示純屬臆測。

匯率變動影響到誰?台幣升值,首先衝擊出口商、壽險業

匯率的變動影響範圍廣泛,幾乎所有人都可能在不同程度上受到影響,但會是「幾家歡樂幾家愁」。

當新台幣匯率不斷上漲,出口商首當其衝。因為美元計價的出口收入換回新台幣的金額減少,壓縮利潤。舉例來說,台積電 2024 年報便提到,公司幾乎所有營收皆為美元計價,且超過一半以上的資本支出是以非新台幣支付,主要為美元、歐元以及日幣。當美元對新台幣走弱,對營收和獲利可能造成不利影響。根據台積電 2024 年的營運結果,美元對新台幣每貶值 1%,會造成公司的營業利益率下降 0.4 個百分點。

除了出口商,壽險業也會受影響,由於壽險公司長期持有大筆美元等外幣資產,新台幣急升將造成帳面匯兌損失,侵蝕獲利。

延伸閱讀:台幣飆破 30 元,誰賺翻、誰虧慘?一文看升值潮下的贏家與輸家

但對於進口商,或是打算出國旅遊的民眾來說,台幣升值對他們有利,代表用相同的台幣,可以換取更多美元。如果台幣貶值,旅遊成本則會變高。

而匯率劇烈升值時,央行通常會在外匯市場操作,讓新台幣趨於貶值。此次新台幣狂升,外界認為可能也因為央行「放手讓升」。《金融時報》(Financial Times)的專欄指出,央行擔心遭美國財政部貼上「匯率操縱國」標籤,且政府不敢在敏感時刻激怒白宮。

事實上,台灣在 1980 年代,對匯率市場有許多管制,而且為了維持台製產品在國際市場的競爭力,央行試著阻止台幣升值。除了控制匯率,也對進口產品課徵高關稅。因此後來被美國列為匯率操縱國,遭施壓後,台灣鬆綁對匯率的管制,使新台幣大幅升值。

而面對近期台幣狂升的狀況,央行總裁楊金龍 5 日強調匯率由市場決定,但波動過度,央行 2 日、5 日都有進場適度調節,只是市場對升值的預期太強,導致干預效果有限。

資料來源:《致富的特權》、路透社、金融時報、台積電

核稿編輯:王宥筑

本篇不提供合作夥伴轉載使用

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經理人

迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

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台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

迪卡儂
迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

迪卡儂
迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
經理人

迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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