「我認為台灣早餐店市場已經飽和，但晨間廚房還沒有飽和。」晨間廚房總經理邱明正表示，很多消費者有不同天吃不同早餐店的習慣，「我們也不期望消費者天天都吃晨間廚房，但我們希望他來的頻率增加。」他認為，只要區域性市場還沒飽和，自己就有獲利空間。

2001 年成立的晨間廚房，如今本島加離島店數 620 家，營收每年仍有 10% 的成長，營收超過 30 億元。為什麼一個屏東起家的老牌早餐店，能在「超級紅海」市場占有一席之地？

EP648【管理進化論】「帥哥、美女，今天一樣嗎？」全台620家連鎖的晨間廚房，如何靠台式早餐和數位點餐攻佔年輕人的心？

重新定位「台式早午餐」，靠「讓利共生」擴張全台

邱明正觀察，台灣人偏好「鹹口味」早餐，比例高達 7 成，尤其中南部、勞工階層、男性顧客更明顯。為提高辨識度，晨間廚房將品牌從「西式早午餐」重新定位為「台式早午餐」，主打蘿蔔糕、鍋燒麵、蔥抓餅與招牌「粉漿蛋餅」。將「南部鄉土情感」融入產品的台式鹹味策略，成為晨間廚房獨特標誌。

邱明正表示，晨間廚房在擴張時，遇到多數早餐連鎖品牌的困境：大家都在賣漢堡、三明治，只靠用餐環境升級無法再有更多獲利。此外，除了招牌商品「粉漿蛋餅」的蛋餅皮和醬料，其餘肉品皆是外購，這讓加盟店主開始質疑總部賺差價。

直到 2008 年，晨間廚房的忠實顧客南部大型冷凍食品大廠「強匠」董事長石造華決定入股，為他們帶來了大型食品廠的合規觀念，晨間廚房所有肉品、食材從此轉為「客製化、規格化」，也解決了原料外流與同質化問題。

這次經驗，讓邱明正意識到，企業要長大，後勤必須強大。他將總部員工從 4 人一口氣擴編到 25 人，建立了完整 SOP、產品研發與管理團隊，雖導致連虧 5 年，卻讓晨間廚房得以從區域品牌擴張至全台。

跨過低谷後，晨間廚房開啟了高速展店期。邱明正表示，品牌要活得久，關鍵是「如何讓加盟主活下來」。

晨間廚房的店面很少開在最顯眼、最貴的黃金路段，在他的精算裡，南部地區門市租金必須鎖在 6 萬元以下，即便是高租金的台北與桃園，他也嚴格限制在 8 萬元以下，他不想讓加盟主一開門就被房租壓得喘不過氣。

而且，因為有專屬工廠與大宗採購的優勢，他們刻意將供給加盟店的貨物成本壓在一家店總營業額的「3 成以內」，「經營連鎖加盟，你必須要先考量到加盟店的獲利。」

這項「讓利共生」的策略，讓晨間廚房在極度飽和的中北部市場，依然有展店空間。

提早布局數位化，引入點餐機滿足現代人的「零社交」需求

有了產品力、品牌定位，讓顧客願意上門消費的，還有與時俱進的數位化。

早在 2013 年，為了解決與加盟主的溝通落差，晨間廚房就開始做 App。總部推新品時會直接通知 40 多萬名會員，消費者會主動詢問店家進貨進度，反而促使加盟主配合上架。

這招拉近了總部與消費者的距離，讓新政策能順利推行，目前 App 點餐的回頭客比例達 5 ～ 6 成，這也讓晨間廚房能度過疫情。

然而，疫情過後，邱明正發現了一個新觀察：以前走進傳統早餐店傳來的熱情招呼聲，在現代年輕人眼裡，成了讓人想逃跑的社交壓力。

「20 幾年前我們剛開店的時候，跟客人的互動就像朋友。」但這幾年消費者的習慣正在轉變，「尤其是疫情過後，有些甚至希望你從進門消費到結束，全程零接觸，不要理他最好。」這種想要自在、保持距離的需求，讓他決定翻轉傳統早餐店靠人情味綁定客人的思維，開始在門市內落實「點餐自動化」，這項政策也間接減少了客訴。

晨間廚房開始大規模導入自助點餐機，目前門市覆蓋率達 7～8 成。「機器會當機，但機器不會心情不好。」邱明正表示，當消費者走進店裡，可以毫無壓力地慢慢挑選，不用跟櫃檯人員做眼神或言語的交流。

有趣的是，很多老一輩的加盟主一開始擔心會失去溫度，但邱明正發現，許多年紀大、有老花眼的長輩，看自助點餐機的大螢幕點餐反而比看手機更順手。

早餐店的與時俱進，不是因為使用科技，而是運用科技成為管理手段，讓這家發跡於屏東的台式連鎖品牌，在早餐店紅海中占有一席之地。

核稿編輯：林庭安