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創意+執行力,沒預算也能打響品牌

2019-10-16 05:14:09
Managertoday
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奧圖碼(Optoma)亞洲區總經理 郭特利 即使資源有限,小品牌有創意、加上誠意和執行力,也能達到無預算行銷。 今年3月,接受香港一家攝影雜誌採訪時,我提到現在幫幾家媒

奧圖碼(Optoma)亞洲區總經理 郭特利

即使資源有限,小品牌有創意、加上誠意和執行力,也能達到無預算行銷。

今年3月,接受香港一家攝影雜誌採訪時,我提到現在幫幾家媒體寫專欄,台灣、中國都有,就差香港沒有。對方馬上回說,那不如由他們家雜誌幫我開個專欄。我說,你們家的內容偏重技術面,談規格比較適合產品經理。他接著說,沒關係,可以一起想個方向來寫。因為我在其他雜誌上,大多是以跟讀者分享管理實例為主,雙方最後決定開一個比較軟性的影評專欄。我一回台灣立刻著手,雜誌在4月份就開始登出。

在攝影類雜誌上開專欄是創意,寫作是誠意,馬上著手就是執行力。

我認為,專欄是奧圖碼品牌在現階段最合適的選擇。一方面,這不是一個小品牌一開始就能做到的事,必須要具有相當的品牌知名度,寫專欄才有效果;另一方面,早期尚未打開知名度時,就必須想出好點子吸引媒體目光,現在知名度提高後,透過專欄和消費者接觸,反而是更有效益的行銷。

因為是從小品牌開始做起,所以奧圖碼(Optoma)的行銷策略一直都是以發揮最大效益為原則,花1塊錢要有5塊錢的成果。而即使現在已經是業界公認的領導品牌,行銷資源也比以前多,我仍會持續花時間寫專欄,因為寫專欄的成本效益比,非常划算。

開拓新通路、異業結盟,打響知名度

回想2003年,剛接下奧圖碼時,我們全亞洲每個月只賣出一百多台投影機,而這樣的營收,不但連一家公司都養不起,可能還比不上對手的行銷預算。我們常笑說自己的市調市占排名是第16,因為第16名是「其他」,一般只排到15名。沒有營業額就沒有錢,所以一定要想辦法讓預算發揮出最大的效益。

投影機和手機、電腦相比,本來就是一個小產業,當時奧圖碼又是小產業中,最小又最新的品牌,而且又只有投影機一條產品線。我們同時面臨既要衝業績,也要打品牌的挑戰。此時,舊通路早已被日系老品牌(日立和愛普生)所占領,我們只好搶先進入對手尚未開發的新通路,到所有可能做生意的地方去做生意,甚至跑到大潤發、百視達、線上購物網站和電視購物頻道上賣投影機,想盡辦法讓消費者看到奧圖碼。

雖然建置通路成本很高,但商品曝光卻可以回饋到品牌知名度上,而且我們在這些通路搶先卡位,直接接觸消費者,也讓我們在電視購物通路上,成為同業中表現最佳的品牌。

另外一個兼顧業務和品牌的方式,是異業結盟。從品牌的角度來看,同樣也可達到低預算高曝光的效果。一開始,是因為有一些藝術工作者沒有預算買投影機,找上我們贊助。從公司的角度來說,出借投影機成本很低,而且還可以冠名贊助商、拉高品牌形象,同時也利用這個機會,讓民眾看到使用投影機的好處。

未來藝術領域與投影機異業結盟的機會,也只會愈來愈多。比如說,北京奧運閉幕式張藝謀就曾運用多台數位投影機,投射出令人驚豔的效果。此外,奧圖碼也陸續和上海琉璃博物館、金馬影展、台北電影節,有過合作經驗。而最近一次和花博夢想館合作,則是雙方主動洽談後的結果。

踢木板、舉啞鈴,爭取媒體曝光量

創意可以突破行銷預算的限制。就像以前我們沒錢買廣告決定辦記者會,由我表演跆拳道,擊破寫有競爭對手名號的木板,這讓媒體給我「黑帶總經理」「跆拳道總經理」的稱號。

後來很多媒體稱這是奧圖碼的第一場記者會,但其實這是我們第二場記者會,因為第一場沒人來。是在第二次記者會前,一位新來的同事提議:「老闆,你不是在交大練過跆拳道嗎?不然你在台上表演跆拳道好了。」

雖然我是老闆,而且當時提議的同事是新人,但發想創意的時候,我很尊重員工的意見,一起腦力激盪尋找資源,如果資源剛好在我身上,就把我拿出來用也沒關係。

創意就是不要受到過去的限制,不要認為產品發表會就應該要遵守過去的慣例,總經理不一定要西裝筆挺,總經理也可以表演跆拳道。

在之後的下一場記者會,我們改用舉啞鈴表示產品比對手好。記者會場地費加上啞鈴大約三萬多元,就讓我們獲得連續16天的媒體曝光,而當時我們為了省錢,甚至沒有聘請專用攝影師。

省下攝影師的結果就是,為了讓晚到的記者拍到舉啞鈴的照片,我那天共舉了3次60公斤重的啞鈴。隔天要搭飛機往韓國,連杯水都要兩隻手一起才捧得住,整條手臂都在抖。

雖然沒料到記者會遲到,也沒想到啞鈴要舉這麼久,可以說是缺乏經驗的失算,但現在回頭看,這正好傳達了小品牌行銷需要全力以赴的精神!

創意是剛開始引人注目的一個引爆點,品牌後面靠的還是誠意和執行力。

(口述 / 郭特利,採訪、撰文 / 張玉琦,編輯 / 陳清稱,本文取材自《經理人月刊》2011年9月號)

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