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五大原則 做好危機溝通

2019-10-14 19:13:40
Managertoday
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多數人對於「危機」,都有種「死道友不死貧道」的看熱鬧心態,總覺得自己不會那麼倒楣。然而,在消費者意識高漲及媒體競爭激烈之下,企業發生危機的可能性只增不減。 只要一個小小的決策錯誤,就可能讓消費者

多數人對於「危機」,都有種「死道友不死貧道」的看熱鬧心態,總覺得自己不會那麼倒楣。然而,在消費者意識高漲及媒體競爭激烈之下,企業發生危機的可能性只增不減。

只要一個小小的決策錯誤,就可能讓消費者打電話上消基會、傳真給電視台、投書到《蘋果日報》、再傳一封文情並茂的抱怨E-mail給諸親友──不消幾天,你的辦公室就等著被SNG轉播車包圍吧。

細數媒體上的「踢爆」「投訴」及與企業相關的社會新聞,從去年的「喬丹快閃」「寶路狗食」、今年的「重組牛肉」「聯電和艦案」,到最近的「華信航空玻璃爆裂」及「毒蠻牛」事件,每一則報導,都是一件可能重創企業聲譽、財產、服務的危機。

這些負面企業新聞,多屬於「外在環境造成的人為危機」;這一類危機跟消費者權益最切身相關,企業一言一行都會透過媒體,牽動社會大眾及主管機關的情緒。因此,「溝通技巧」將是影響成敗最直接的因素,處理得宜,危機可以在數天內化解,否則小糾紛滾成大風暴,連公關公司都可能束手無策。

輔仁大學廣告傳播系主任吳宜蓁歸納,當危機發生時,一般企業的反射動作就是從自己的角度思考應對策略,而非以滿足外界期望為優先,所以才會使外界的指控和批評難以平息,「企業必須要outside-in thinking(從外界角度思考)才能化解危機,」企業該如何了解外界的觀感,並採取適當的溝通方式? 21世紀公關總經理丁菱娟,提供以下5個危機溝通的原則:

原則1:一定要有人出面

2001年,立委林瑞圖指控台灣屈臣氏販賣過期商品、並指使員工砸毀商品,再以921震災之名詐領保險金等種種嚴重罪名,但屈臣氏卻只以「聲明稿」否認一切指控,並迴避採訪;直到事發後近兩周,屈臣氏才召開了一場門禁森嚴的記者會,更加深媒體「不誠懇」的負面印象。 發生危機之後,企業經常會因為慌張而躲避媒體,但這往往會把小糾紛變成大風暴。

丁菱娟強調,媒體最需要的就是消息來源。即使當時真相尚未水落石出,也可以由發言人代替公司最高主管站上火線,儘管可能都是「對不起,事實還在查證中」「真相清楚後我一定會通知您」「謝謝,我會把您的意見帶回公司」幾個答案交互應用,但至少可讓記者對上級交代,他們不滿的情緒也能獲得發洩。否則,找不到當事人的媒體,可能會轉而採訪競爭對手或離職員工,結果就更不可測。

原則2:第一時間做出回應

兩年前,花旗銀行發生網路客戶資料外洩事件。首先發現這個重大缺失的消費者,起先試圖透過客服人員向主管反應,折騰數日卻沒有結果,最後消費者只好訴諸媒體。

儘管消息見報後,台灣區消金事業負責人管國霖立刻出面道歉說明,但這時議題已從單純的「網路程式設計疏失」,轉變成「粉飾太平,不顧消費者權益」,業者已形象大損。

危機處理有個「黃金48小時」的大原則,兩天內不出面,就會予人不負責的印象。丁菱娟認為,**企業在說明真相前,應該先模擬演練,把媒體可能提出的問題分為「一定要主動說」「被問了才說」以及「絕對不能說」3種。 **

有多少證據說多少話,避免一時情急自曝其短。吳宜蓁則建議,企業可以「在媒體找上門之前,先找他們」,搶先取得事件的解釋權,也可避免謠言孳生,擴大危機的殺傷力。

原則3:真誠關懷、提供事實

1982年,嬌生公司(Johnson & Johnson)出品的膠囊因遭下毒,而導致7位消費者死亡的意外。董事長柏客(James Burke)認為,嬌生是為了大眾健康而存在,在以消費者利益為優先考量的前提下,他決定立刻全面回收膠囊。

同時,嬌生的發言人不斷在媒體上呼籲消費者停止購買這種膠囊,工廠也開始重新設計包裝,讓民眾可以拿舊產品去更換。

另一方面,嬌生開放了800條民眾諮詢專線,並懸賞10萬美元緝捕嫌犯。這一連串的動作,使嬌生很快地贏回市占率,更為企業形象做足了正面廣告,成為危機處理教科書的必備案例。

日前「毒蠻牛」事件發生後,製造商保力達公司也依循嬌生的慣例,懸賞、重新包裝,並製作感性訴求的新廣告,試圖重新抓回市場。

吳宜蓁認為,當事件涉及群眾時,企業應該持續溝通,使群眾相信組織是無心之過,或組織也是受害者,將民意的不滿轉為支持。

原則4:給予信心、展現實力

1993年,美國一名男子向電視台宣稱,在百事可樂罐中發現一根針筒。百事可樂分析,這應該是場惡作劇。於是,他們當天就把百事可樂的裝瓶過程拍成錄影帶,分送給各電視媒體。錄影帶中顯示,裝瓶過程不到1秒,像針筒這麼大的物體幾乎不可能掉進去。

當晚,百事可樂的執行長更與食品衛生官員同時接受訪問,官員強調作假指控可能遭受的懲罰,也認為無法從此單一事件推測全國產品都遭受污染,間接為企業的澄清做了背書。

幾天後,那名把針筒放進百事可樂瓶中的嫌犯便宣告落網。 精英公關執行長嚴曉翠認為,企業平時就應該在企業形象及關係管理上下工夫,關鍵時刻才能獲得「雪中送炭」,而從危機中全身而退。

吳宜蓁也發現,若組織能事先與利益關係人建立良好關係,會使他們較信任企業的危機處理能力;形象良好的企業,也較能搏取社會大眾的支持。

原則5:否認、傲慢為大忌

去年10月,NBA職籃明星喬丹在運動用品公司耐吉(NIKE)安排下來台宣傳,舉辦球迷會,卻只現身短短90秒,引發上千球迷不滿。但台灣耐吉的態度十分強硬,只願贈送球迷海報及球鞋,聊表「心意」,但不願道歉。

直到消基會發起拒買耐吉商品,檢調也介入調查,台灣耐吉總經理林欽禮才在事發6天後親自鞠躬道歉。 丁菱娟說,要是錯在企業,公關人員一定會建議客戶態度低調,第一時間就認錯,絕不可因為想掩飾而說謊。丁菱娟強調,跟媒體接觸只有一個大原則:誠信。

不願回應就直說,千萬不要說謊,否則媒體更會抓緊機會大書特書,因為「媒體絕對不會放過說謊的人」。

從和艦案看聯電危機管理

聯電和艦案沸沸湯湯已持續了近半年,企業可以從聯電的危機處理方式,學到什麼? 大約3年前,市場上開始出現「聯電投資和艦」的傳言,調查局也在期間訪談創投業者,追查聯電轉投資大陸晶圓廠的虛實,但並無所獲。

甚至到被檢調搜索前兩周,花旗環球證券亞太區半導體首席分析師陸行之代表外資法人股東立場,公開質疑聯電與和艦的關係,但並沒有得到滿意的答覆。

認知差距 聯電、檢調僵持不下

算算時間,距離檢調在去年9月立案調查、今年2月發動搜索,這段足足醞釀了3年的「耳語期」,聯電始終否認與和艦的投資關係。

看似在事前做足了消毒、澄清的準備,但仍無法免除危機,關鍵問題何在?「因為雙方的認知差距太大,所以產生溝通問題,」

輔仁大學廣告傳播學系主任吳宜蓁分析,聯電認為和艦案是「謠言」,所以一開始採取「攻擊指控者」的激烈抗拒手段;檢調單位卻傾向將其認定為「犯罪行為」,因而積極調查。兩者剛好落在危機分類的光譜兩端,聯電和檢調才會始終僵持不下。

登報說明 換取下一步思考時間**

「登報說明」似乎是聯電危機處理方式的鐵律。數年前的「任天堂案」及「新竹市環保局案」,聯電董事長曹興誠都是用此法安度危機,看在業者和學者眼中,都是最高招。吳宜蓁指出,「登報說明」可以讓企業掌握發言權,只說不答,免於暴露在風暴核心。

21世紀公關總經理丁菱娟也認為,處理案情複雜的危機,「登報說明」比「開記者會」更適合,但這招只有規模和權力都屬第一等的企業才行得通。

她指出,危機處理的黃金時間只有48小時,登廣告快速回應,代表公司並未卸責,也可試探各方反應,換取思考下一步策略的時間。相反地,一場一、兩個小時的記者會,不但無法說清案情,還可能遭遇被媒體挑戰的窘境。

因為第一時間往往看不到危機的全貌,輕易發布未經仔細求證的消息,只會橫生枝節,例如興票案,就是個失敗案例。

模糊焦點 丟出新議題引發討論

除了登報說明,聯電在事發後也辦了數次記者會,但站上火線的不是曹興誠,而是投資人關係部部長劉啟東。

這個做法可以避免讓主帥面對炮火,更能安撫記者情緒,蒐集外界反應,「最重要的,是萬一發言人說錯話,董事長可以出面否認或澄清,」吳宜蓁說。她也同時指出,記者會能讓外界感覺當事人態度較坦承,也能接觸到電視媒體。

在2月17日第一封《為本公司與和艦之關係作公開說明》中,曹興誠左批台積電,右批中芯,暗示聯電協助成立和艦,乃是當前兩岸政策下的變通之舉;在《為被搜索致同仁書》中,曹興誠指責股市「禿鷹部隊」才是危害台灣經濟的禍首,並質疑司法公正性。

議題接連丟出,媒體緊接報導,主管機關也被迫分散資源,針對每個被指名者進行調查;再加上各黨立委發言敲邊鼓,各方力量使和艦案不斷擴張發酵。「公關界已經把和艦案稱做『企業界的邱小妹事件』了!」丁菱娟說。

丁菱娟表示,情、理、法是危機處理的三構面,從企業獲利的角度來看,聯電於情於理皆容,只有在「法」上的模糊地帶較大,才會引發檢調搜索。

她認為,聯電「模糊焦點」的做法相當高明,因為每個新議題都會引發討論,加強輿論力量,形成厚實的民意後盾,使法律減輕力道。

她建議聯電應深化情理,淡化法律,突顯「法令不支持企業」的窘境,擴大事件的經濟效益,以爭取同情。 學理上把這種做法稱為「超脫策略」,就是將危機放在更大的範疇或抽象情境,使民眾的注意力從單一事件,拉到更大的格局或更高超的目標。

加上聯電一向是台灣的龍頭企業,形象積極正面,即使有負面消息傳出,也較容易獲得民眾諒解。「現在聯電幾乎成了『保守大陸投資政策受害者』的代言人,」吳宜蓁觀察。

關係管理 關鍵時刻發揮無形力量

3月中,曹興誠在報紙刊出《為和艦案之最新發展敬告聯電股東書》當天出國。原本消息指出此行是為洽公,稍後又傳出去逛拍賣會,讓國內主管機關和檢調急得跳腳。「傲慢」一向是危機處理的大忌,但這點對於個人風格強烈的曹興誠似乎不管用。

丁菱娟分析,曹興誠此舉一方面是給自己時間思考下一步策略,一方面則是使媒體冷卻;吳宜蓁也同意,當聯電已向相關當事人,如股東、客戶、檢調單位解釋事件始末後,就不需要再為了滿足社會好奇而隨著媒體起舞,徒生枝節。

丁菱娟觀察,聯電對於與和艦的關係似乎有難言之隱。剛開始說是基於日後合併考量幫助同行,無涉投資;稍後又提出和艦願給予15%股權回饋,經濟部長何美玥卻表示「只要是用股票,就是投資行為」;最近曹興誠又表示,可能透過聯電轉投資的聯日半導體合併。

丁菱娟認為,和艦案事涉高階商業機密,許多議題都屬於「絕對不能說」或「問到才要說」這兩類,除非政府機關或檢調要求,聯電自然希望減少媒體曝光,降低不必要的損失。

從另一個角度來看,這也代表曹興誠已經開始從危機剛發生時的態度強硬的情緒式發言,態度軟化,轉而針對外界指控思考解套方式。

包括隨後的股東會通過聯電接受和艦贈股等事項(針對置股東權益不顧指控)、透過聯日半導體合併和艦(針對聯電不可直接投資中國法令限制)等,都是循著「試探→回應→改善」步驟找出的策略。

在聯電遭搜索後,民進黨立委柯建銘立刻以「操家滅族」的強烈字眼批評檢調,工商協進會理事長黃茂雄也出面緩頰;5月21、22日兩日,數十家企業包括日月光半導體、台灣惠普等聯名在報上登出半版廣告「敬賀聯華電子成立25周年慶」,強調聯電對台灣經濟的貢獻卓著,並提及聯電目前正「協助許多友廠,力爭產業龍頭地位」。

而曹興誠也在日前指出,總統陳水扁曾在1月與其會面時,答應「盡量協助」。直來直往的老曹,扯出最高主政者知情的內幕,不啻又是招險棋。

精英公關執行長嚴曉翠點出,這些跡象都在在顯示出和艦案「檯面下的公關遠比檯面上的多」,並非單純的危機管理事件,業界注意的應該是「關係管理」在關鍵時刻發揮的無形但重要的力量。

儘管比一般企業多了有力奧援,但礙於國內政治環境特殊,即使政府有意讓聯電案輕輕放下,台聯黨立委等政治立場不同人士卻緊咬不放。
丁菱娟認為,曹興誠接下來應該施展政治智慧,給政府和檢調做足面子,事情應終會圓滿落幕。


圖片來源 / Quillope Jeffrey via Flickr, CC Licensed