Managertoday 經理人

可樂家族出了叛逆小子

2019-12-16 13:50:21
Managertoday
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**採訪‧撰文 / 張鴻**
zero顛覆了消費者以往對可口可樂「紅色罐身」的印象,改以一身「爆黑」進入台灣市場。 zero從一開始就鎖定20~29歲、「想要跟別人不一樣」的非可口樂族群,並搶先進入「零熱量」飲料市場。zero如何以顛覆的行銷手法,引起話題,搶占市場?最近兩個月,當你走進附近的便利超商或大賣場時,可能都曾被飲料架上的「黑色可樂」所吸引。或者,在等公車、搭捷運時,也曾對標榜「零熱量,依然可口可樂」的廣告看板印象深刻。 Coke zero,這項被視為可口可樂(Coca-Cola)在推出light系列之後,最具潛力的明星商品,顛覆了消費者以往對可口可樂的「紅色」印象,改以「黑色」的品牌定位,搶攻另一塊全新的市場。 香港商遠東可口可樂台灣分公司行銷經理許秀娟強調,zero在策略定位上,一開始就鎖定在原本不喝可口可樂,而是要擴展到其他的,可能是從茶類、運動飲料或其他碳酸飲料市場的消費群。為此,在產品上市前,特別針對新利基市場做過一些消費者研究,加上借鏡之前在歐美其他國家上市的成功,讓台灣成為繼韓國(2006年5月)、香港(2007年3月)後,搶在日本(2007年6月)之前,第三個上市Coke zero的亞洲國家。 **新的消費者從哪裡來? ** 在新產品上市之前,行銷人員都必須先回答「新的消費者從哪裡來?新的業績從哪裡來?」這些問題。 以zero為例,可口可樂的行銷團隊便是透過焦點團體(focus group)訪談,找出消費者對於這項新產品的接受度。焦點訪談大致分為3個階段:1.在受訪者看到產品、試喝之前,先詢問對方:「你目前正在喝的飲料是什麼?」「過去一個禮拜,你最常喝的前3名飲料是什麼?」; 2.接著向受訪者介紹新產品的概念是什麼、味道怎麼樣; 3.最後再問消費者,「如果未來這個產品上市,你在一個禮拜之內會喝哪幾類的產品?」 結果發現,zero確實會瓜分掉一些經典可口可樂(Classic Coke)或健怡可樂(Coke Light)的市場,但同時也吸引了很多從競爭者的碳酸飲料、茶類及運動飲料而來的消費者。整體而言,zero對可口可樂公司來說,具有加乘效果。 根據今年4月《華爾街日報》(The Wall Street Journal)報導,「自2005年6月首次上市以來,Coke zero銷售量已超過1億標準箱(每標準箱相當於24罐8盎司瓶裝飲料)。雖然這個數字與健怡和經典可口可樂比起來還微不足道,但可口可樂董事長兼首席執行長內維爾·伊斯代爾(Neville Isdell)認為,zero是該公司近20年來推出最成功的新產品。」 **顛覆印象,13號「黑色星期五」上市 ** 為了區隔原有市場,zero刻意避開可口可樂的百年註冊商標「紅色罐身」,以黑色包裝來突顯其「大膽、前衛、時尚」的品牌個性,主要消費族群也鎖定在20~29歲的男女,以和Coke Light與Classic Coke有所區分:前者的客群是以30歲以上的女性為主,因此主要訴求的是「好身材」;後者則是以青少年族群為主要客層,以歡樂和分享為訴求。 許秀娟強調,zero在台灣的行銷策略主要圍繞著以下3個重點:第一是「黑色」;第二是「零」;第三則是它的個性是比較顛覆、大膽的,而這3個元素也就貫穿了所有的整合行銷活動。 像是選在4月13號「黑色星期五」上市,主要就是因為zero的品牌個性就是敢冒險、想要做點跟別人不一樣的事;而「黑色」又正好是這個產品的包裝。 至於「零」的概念,除了在電視廣告影片中不斷強調「O什麼,依然可以怎麼樣」,在戶外的廣告看板亦延續相同概念,例如: 在高雄城市光廊附近一整排公車站牌的戶外廣告,文案訴求「O背景,依然能靠自己成為首富!」; 在台北SOGO百貨對面的大樓看板,強調「O豪宅,依然可以辦HOME趴!」; 在信義計畫區候車亭的「O鑽石,依然能展現個人魅力!」; 在復興忠孝捷運站的「O手機訊號,依然能和你心電感應!」; 在華納威秀影城中庭的「O卡司,依然能靠劇本成為金獎導演!」 透過不斷地重複「零」的這件事,同時也跟生活周遭的場景建立關連性,以加深消費者對「零」的印象。 ** 吸引人潮,哈雷機車上街頭、免費試喝 ** 「不過,最終還是要跟『O熱量,依然可口可樂』做連結,」許秀娟說道,以吸引zero的主要客群。因此,行銷團隊特別針對20~29歲的年輕人經常出沒的地點,做街頭派樣(贈送試飲罐)。 例如,在高雄城市光廊、台北中山捷運站和士林捷運站出口、信義計畫區華納威秀中庭等人潮聚集的據點,就以重型機車(每場活動會有6台重型機車)開場,吸引人們的注意。 而透過穿著黑色T恤的哈雷機車騎士、造型酷炫的工作人員在現場派樣,當消費者再去試喝、感受產品的口感時,其實就已經對zero具顛覆性的品牌個性,有了初步的認識。除了上述地點外,街頭派樣的活動在全台北中南主要城市的18個街頭,持續進行了兩個月,總計發出50萬罐250毫升的試飲罐。 甫於6月上市的日本Coke zero行銷團隊,也以類似的做法促銷新品。由於zero在日本當地鎖定的族群是20~30歲的男性,因此為了準確地將試喝品送到目標消費者手上,便採取將「場景」與「新商品」結合的行銷方式,讓消費者一進入這個場景裡,就會想到zero。 比方說,行銷團隊選在6月9日於東京3座賽馬場中,免費隨票附贈1萬5000罐zero給觀眾。而從6月14~30日,全國1200家附設得來速車道的麥當勞門市中,每個前來消費的車主,均將免費獲贈一罐160毫升的zero,而且贈送時段還特別選在男性來店率最高的上午11點~隔天凌晨5點。 **大位陳列,吸引消費者目光** zero的產品規格(350毫升易開罐、600毫升寶特瓶、1.25公升和2公升寶特瓶)、定價、通路都和其他可樂產品相同;但在一些開架式的通路上,像是便利商店及量販店等,在上市期間(4~5月)最重視的就是貨架上的陳列跟布置。 以便利商店為例,除了冰貼(也就是貼在大型冰櫃外的宣傳貼紙)之外,陳列上也可能會有兩、三個排面,看起來是比較搶眼的。而在大型通路上,就會有比較大面積的陳列(所謂的大位陳列),而其中約有80%的貨架空間是以zero產品為主,其餘則是擺放其他可口可樂的產品。然而,不管消費者是去便利商店或量販店,一開始奪取消費者目光的,都是zero。 此外,在餐飲通路上也有一些sampling(派樣)的活動,像之前跟麥當勞(McDonald's)合作的「快樂分享餐」,消費者只要點快樂分享餐、或是透過外送服務點餐,就能免費獲贈一罐250毫升的zero。 緊接著,zero將展開第二階段的宣傳,在便利商店推出「買兩瓶,加價送限量公仔」的促銷活動。消費者只要購買兩瓶Coke zero,再加35元,就可購買送一隻「酷樂小子」(Coke Kids)限量公仔,共有zero(兩款)、Coca Cola、Light 4種不同造型。 「由於公仔所吸引的大部分就是20~29歲這個年齡層的消費者,正好也是zero所鎖定的目標群,所以才會推出公仔這樣的產品,而消費者的確是會受到這樣的吸引而去購買,或是做進一步的收藏,」太古可口可樂公關楊瑞芬強調。 **集中資源,讓消費者眼中只有Coke zero** 可口可樂zero在全球掀起銷售熱潮,去年可口可樂在澳洲市場整體業績就成長19%,因此在推出這個產品之前,台灣可口可樂公司也特別前往澳洲取經。許秀娟提到,在產品訴求、包裝、顏色上,其實沒有太大的商量空間,她在觀摩中學習到的一個精神是,「澳洲團隊在上市zero的那一段時間,就只專注在推Coke zero。」 因此,zero在台灣上市的兩個月期間,消費者並不會看到Coca Cola或Coke Light的電視廣告,這段期間所有聚光燈的焦點就是放在zero身上。許秀娟指出,這樣的好處是,不但在跟消費者的溝通上,能能夠比較聚焦,公司內部的人員或資源分配上也都能夠更為集中,專注於把「zero上市」這件事做好,而這也是當初澳洲在上市這個產品時之所以能夠成功的原因。 至於zero上市兩個多月來,實際效益究竟如何?向來不太張揚數字的台灣可口可樂表示,「zero銷售成長的速度比預期中還快,第二個月的市占率甚至是第一個月的兩倍。」 能夠衝高買氣,到底是因為zero的策略定位成功,或者純粹只是消費者受到包裝或口味的新鮮感而吸引?許秀娟強調,想要吸引另一群新的消費者,就必須以全新的產品概念來上市,如果只是可口可樂一個產品線的延伸,只會瓜分原來的市場;一旦用品牌概念來操作的話,發展的空間就比較大,因此才有膽量投入更多的資源。 「隨著zero在愈來愈多的國家上市之後,我們所累積的經驗值也愈來愈多,讓我們對這塊市場充滿信心,」許秀娟這樣說道。 ** -更多精采內文請詳見本期《經理人月刊》7月號**