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奧美廣告中國東南區集團執行創意總監胡湘雲:刻畫平凡英雄故事,撼動2700萬人心

2019-12-16 03:38:42
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**《經理人月刊》:**《母親的勇氣》《夢騎士》兩支廣告,從廣告slogan、腳本選材、企畫、整合跨國團隊,都是胡湘雲總監一手包辦,最終選擇以廣告訴求「通俗的一般大眾」而非「市場菁英」。許多銀行都希望

《經理人月刊》:《母親的勇氣》《夢騎士》兩支廣告,從廣告slogan、腳本選材、企畫、整合跨國團隊,都是胡湘雲總監一手包辦,最終選擇以廣告訴求「通俗的一般大眾」而非「市場菁英」。許多銀行都希望爭取市場頂級客戶來獲利,訴求通俗的提案,是如何與銀行策略取得平衡的呢?

胡湘雲:在我回應這篇訪問稿的時候,紐約因為早到的大雪,使得極有可能成為本世紀最重要的一個平民活動:佔領華爾街,受到很大的挫折。這讓我想起2008~20009年,時代廣場的雷曼金融總部一夕之間崩毀所引發的全球經濟重衰,就在那段時間,奧美經由比稿得到了大眾銀行這個客戶。

我記得,在比稿會議上我引述了一個網路上的消息,那則消息是這樣說的:『……during the anti-bank riots, Ogilvy Buenos aires was trashed; they didn’t mind the damage but hated the fact they were thought to be a bank』。我告訴總經理,銀行在人們的眼裡已經失去格調,人們絲毫不懷敬意,如果我們想在這個氛圍和大眾做溝通,就必須誠實面對人們對銀行仇視的情緒,不要想著如何把商品賣給他們,而是想著如何重新看待某些價值,價值的重建可能才是當務之急,我說,像聰明這樣的字眼可能已經是個髒字了。

或許就在我說這些話的同時,我的心已經有了某些圖像,想想,在華爾街上那群呼風喚雨、身著高級西服的人,不就是世俗對所謂成功、所謂精英的最佳範本?長久以來,價值是由這群人所定義的。但是一而再再而三的經濟大禍,撕破了這層面紗。我的心告訴我,這是個絕佳的時機去面對這個扭曲的價值了。所謂英雄,應該重新被定義。

我強烈的直覺帶著我開始搜尋台灣尋常百姓的真實故事。我蒐集越多,就越清楚感受我想去的方向是多麼的有力量。有時候甚至令我心跳加速。每一篇故事都讓我更認識這塊土地,更敬佩這些和我生活在一起的人。他們的故事告訴我,這個世界的價值其實是由這一大群平凡的人所定義、所光大、所維護的,這個社會的秩序,也是因為還有這一大群人守著某些價值而得以運轉的。所以,我決定讓平凡的人站上我的創意舞台,成為英雄。

這是整個思考的核心,也是我內心的思辨過程。除此之外,技術上,還有一個引子促使我認定這會是個成功的品牌創意,那就是客戶的名字。有什麼比『大眾』這個名字,更能涵蓋所有人、一般人、平凡百姓呢?這是個美麗的巧合,美麗的連接,這名字正好揭示了這個品牌所要闡述的意義:人的價值來自他的所作所為,而非來自他的頭銜、財富或地位。
這個價值沒有排它性,只要身為人都能夠擁抱這個價值,不論在社會的哪個層次、什麼地方。通俗百姓可以與之對話,精英份子也可以感同身受。故事主人翁雖是平民大眾,但所展現的訊息是給所有人的,所以說大眾銀行品牌對象是通俗大眾而非精英,這是排它的說法,是不對的。

我想創造的是一個平台,這個平台也許改變不了世界,但或許可以改變某些觀念,改變我們看世界看自己的眼睛,平台上,讓人們產生對話和討論,這是我想做的事。

《經理人月刊》:這兩支廣告均改編自本土的真人實事,胡湘雲總監曾在其他報導中說,當初口袋裡其實還有許多故事可以選擇,最終挑選這兩個故事的原因是?

胡湘雲:不是最終挑出這兩個故事,而是先挑出這兩個故事,因為精彩的故事不只這些。我在初次做提案時,就明白告訴客戶,我和團隊蒐集了不下100個故事,然後挑了近40個,在從40個中挑出4個做提案範本。最後客戶挑出蔡鶯妹為首波主打。而我在執行母親的勇氣時,就告訴導演我下一支想說5個老人騎摩托車的故事,他覺得很有趣,我們就趁母親的勇氣後期空檔,快速討論了一下夢騎士的主軸。而今年,2012年,我們要說的故事,也是我在拍夢騎士時就和導演討論定案的。當然,2013年的故事我們已在設定中了。

客戶挑選蔡鶯妹,也就是母親的勇氣為第一支廣告,是他們認為母愛的素材最能夠勾動大多數人的心,而那位母親也能夠投射台灣人堅毅的個性,原本,這支影片我是為母親節而準備的。最後,它直接成為品牌的第一槍。

我選擇故事會先考慮它的特殊性,然後思考這個故事最主要在說什麼,這個『什麼』是否是社會需要的、我喜歡的,可能的張力會在哪裡,然後執行上最大挑戰是什麼,我們是否能克服,每個議題都不能重複,每個故事也都不能相似,而每一次,我們都會和當事者打招呼,告訴他們我們將把他們的故事變成我們的廣告素材。第一年,我們遇到一些小障礙,但是很奇妙的,第二年,人們告訴我們,他們知道大眾銀行的廣告,很歡迎我們使用他們的故事。我想,這是種肯定。我的口袋裡一直在裝其它新的故事,我沒有中斷這件事,我剪報紙上的故事,我在網路上蒐集故事,我一直注意發生在台灣動人的故事,我是個幸運的人,我的工作讓我有一個我自己愛這塊土地和人民的方法。

《經理人月刊》:廣告題材是本土的故事,但執行團隊卻是跨國組成(導演是泰國的Thanonchai),在整合團隊執行時,是否曾碰上哪些困難?你如何克服?

胡湘雲:我常常想,真幸運,Thanonchai是亞洲人,這讓我們即使一個台灣人一個泰國人,也可以有很好的合作默契,很重要的是,我們的文化隔閡不大,對家庭、對親族、對生命、對社會、對他人等等的看法能夠熱烈討論交換心得。我們能夠一拍即合,是因為我想做的事(讓平凡人在我的創意裡成為主角)也正是他想做的事。每一年,我們都會說,明年讓我們來做點什麼吧,讓我們來影響這個世界。我很慶幸我擁有聰明而用功的夥伴。

現在問我執行時碰到什麼困難,好像一時都想不起來了,並非沒有困難,其實每次執行都會遇見困難,例如,母親的勇氣,有調度100名西方演員的困難,有在粗剪時不如預期效果的困難,夢騎士有如何讓老人家騎摩托車的困難,如何不讓老人家受傷的困難,有音樂版權商議的困難,有來自客戶看法不同的困難,很多很多的困難,可以說每部影片都是困難堆積起來的。這些隨時會發生的困難已經使我當初因為初次合作、距離關係或信任基礎不足會產生溝通障礙的擔心變得微不足道了。

我想任何一種好的合作關係,一定是建立在互相尊重的基礎上,我給導演清楚的指令,我和他一起找出方向,我們說實話,彼此信任,我們用熱情和勤奮感動對方,也讓彼此不敢懈怠,他知道我能承擔保護他的執行不受外力干擾,他也讓我看見他會盡其所能完成我的托付。有一次,我們因為某個剪接的看法不同,討論時我說的急切,用詞直接,聲音也比較大聲,我們沒有取得共識。我建議出去談談,不要有其它人在場,我問他,你是否清楚我說的重點,他說明白,我說,你介意我說話的方式嗎?他說,有點生氣,但也非常明白我很尊敬他,所以他會試試我建議的剪接邏輯。最後,我建議的剪接情緒就是大家在夢騎士裡看見的奔馳在公路上的那一段。

《經理人月刊》:這兩支廣告的成效最後超越當初的預期,事後回顧,你認為最可能的原因在哪裡?

胡湘雲:兩個,說故事的力量和故事所表達的意義。前者牽涉專業能力,例如如何選擇故事,如何佈局故事使其更具張力更適合廣告形態,如何修剪枝節讓長篇大幅的真實事件濃縮成一個凝聚的主張,如何選擇演員、如何撰寫旁白,如何設計音樂,這些都是說故事的能力。我在設想這些故事之前,也就是在設定大眾銀行品牌基本的調性時,就很清楚的知道我想要如何說這些故事。我想要一個連鄉下老阿公老阿嬤都看得懂的影片,我要寫人人都懂的文案,給他們他們能夠融入的音樂,簡而言之,我要這一系列的創意有著通俗易懂、易於口語轉述的感染力。

『母親的勇氣』和『夢騎士』的渲染力不太相同,你看母親的勇氣時,一半的人可能會想到自己的母親,另一半的人則看到一個戲劇力很強的故事,故事中展現了母愛和台灣婦女堅韌的特質,你會在心裡說,哇,這個女人好有力量,但你自己是可以抽離的。而夢騎士卻是讓大部份的人從故事裡反思自己,它說的是5個老人的故事,但它卻對觀眾提問:『生命中最重要的事是什麼』,它提出一個問題,讓你自己去玩成那個答案。然後『夢』這個字出現,夢不是答案,夢是一個讓答案出現的觸媒,是驅策力很強的一個結論,這就是為什麼已經很搶眼的母親的勇氣之後,夢騎士會表現得更成功的原因。夢騎士大約是台灣廣告倍受國際媒體如華爾街日報和fast@company注目的第一支廣告了。全世界約超過2700萬的點閱,已被網友自動翻譯成俄文、西班牙文、日文、韓語等不同的語言。

至於故事的意義,我在第一題的時候已經說了很多,不再贅述。另外,我想時機也是讓這個品牌廣告成功的原因,在這個大家對很多價值、很多關係、很多情感,甚至對自己都不確定的時代,看到有人為了單純的夢想執著奮鬥拼命,那確實會給某些人勇氣。

但我必須說,這都是回顧找出來的理由。在完成這些作品時,我只有專注和直覺,沒有什麼過多的計算。成功如果能照著法則走,我的工作就不再有趣,而我的角色也不會有價值了。(採訪‧編輯/劉揚銘)

**奧美廣告中國東南區集團執行創意總監  胡湘雲
**獲選為2011年100MVP經理人。

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