管理最怕光說不練，為了驗證「讀萬卷書，不如行萬里路」的真諦，三個出自知名商學院的教授麥克‧馬齊歐（Michael Mazzeo）、保羅‧歐耶（Paul Oyer）、史考特‧薛佛（Scott Schaefer）相約一起，開著車來一趟公路旅行！他們拜訪了全美各地、共45小型企業，從傳產、工廠、銀行、健身房、連鎖餐廳無所不包，訪談這些業主、觀察不同業態，並將「遊記」整理成《三個商學院教授的公路筆記》，和讀者分享精彩的企管實戰錄：

###洞察一：以顧客願付價格來訂價，賺取最大利潤
地點：喬治亞州馬利耶塔市
拜訪店家：馬利耶塔NDT公司

如果對方願意付更多錢，你報更低的售價不是很虧嗎？

馬利耶塔NDT公司（Marietta NDT）製造的是檢測器材，專門發現各大廠商檢測的需求，然後打造客製化解決方案，做出一台機器來為他們解決問題。過去，馬利耶塔NDT公司的達利都是以製造成本加上一點利潤做為報價，「但現在，我們打造的機器，未必是根據成本和合理利潤來訂價，而是看顧客願意付多少錢來買一台專門為他們的檢測需求打造的機器。」如果你們只是在預估的成本之外，加上一筆固定的利潤，便可能會把原本可以賺進口袋的大把鈔票留在桌上。

##試探口風：這是公司資助的計畫？爭取到多少預算？

不過，顧客不太可能熱心地告訴你這項資訊，畢竟，如果你認為一個顧客願意支付十塊錢，但他其實願意支付十五元，這個顧客就賺到了。達利在和顧客交談時，總是認真聆聽以獲得線索。「很多時候，有些較大的工程，他們會向公司提出一些初步的資金需求，以便爭取預算。你可以詢問他們，他們有時會告訴你，有時不會。你可以問： 『這是你們公司資助的計劃嗎？』如果他們說是，那你便可以問： 『你們爭取到多少預算？』」

###洞察二：產品服務差異化，增加營收又能省下成本
地點：肯塔基州法蘭克福市
拜訪店家：女性健身時間中心

「這間健身房只服務女性。」女性健身時間中心的黛安娜把公司利基說得簡單明瞭。法蘭克福市還有兩家健身中心—YMCA，以及另一家獨立經營的健身房，但它們都是男女共用的健身中心。黛安娜的顧客重視的是，能在沒有男性在場的環境中運動。

「這些女士覺得在這裡很自在，我們的中午時段，有一個訓練班是坐在椅子上健身，我母親也上這一班，她八十四歲。她們撐著步行支架來這裡，而多數健身房不要這些人。」

##只做目標客戶想要的服務，他們會願意付你更多錢

黛安娜的女性健身中心，提供種種服務以迎合顧客。舉例而言，托兒服務是必要的，「如果你的顧客全是女性，一定要有這項服務。任何時間，我們都必須要有兩名工作人員在場，這樣顧客有小孩需要托顧的話，才有人手。」

女性健身時間中心提供的這些服務與特色，反映了產品差異化的重要元素：在辨識出目標顧客群後，必須盡可能迎合這些顧客的需求與偏好。

在市場上進行差異化對訂價有助益。有些女性將強烈偏好這間健身房，因為它有對她們而言很理想的特色。所以，一旦一位女性找到自己最合意的健身房後，就算這家健身房調高價格，她也不太可能換到別家。在黛安娜決定調高月費時，就見證了這種現象，調漲了月費，卻沒有任何顧客抗議、退出。

##設備建置剛剛好即可，省下無效投資

不投顧客所好的服務與特色，將會是昂貴的浪費。以黛安娜的健身房而言，投資於時髦的健身器材與設施就是不智之舉。「買下這間健身中心時，我接收了很多老舊設備。有些東西太老舊了，但這些女士們不在意，跑步機就是跑步機，只要還能動就行了。」如果黛安娜瞄準的不是這個特定的顧客區塊，她不可能不投資健身器材設備。

###洞察三：設計機制避免偷懶，才能擴大公司規模
地點：密西西比州哈蒂斯堡
拜訪店家：大頭照連鎖酒吧餐廳

大頭照酒吧餐廳的老闆隆恩•薩維里（Ron Savelle）負責管理管理四家店，不過這些店之間的距離遙遠，有的甚至相隔240公里，比台北到台中的距離還要長。隆恩是怎麼監各個分店員工的工作品質，又避免大家偷懶？

##制定清單、突擊檢查，維持分店品質
「我雇用卡麗當地區經理，負責巡視、監督我的店。她天天都去不同分店，在每間分店待六、七個小時。我們有一份3頁的檢查清單供卡麗使用，上頭的檢查項目包括相框、風扇、地板、護壁板、砧板、刀子、萵苣、冷藏室等。卡麗的行程時常變動，各分店不知道她什麼時候會來，他們只知道她隨時可能到店。」

以連鎖漢堡店來說，只要乾淨的地板和鮮嫩的萵苣就足以令顧客滿意。這些項目簡單明瞭，隆恩把它們列在清單上，讓卡麗帶著夾紙板去視察，就可以確保情況維持得相當不錯。

##為啤酒桶裝微晶片，靠科技降低啤酒損失

維持好品質，隆恩還發現酒吧最大的成本項目之一是「啤酒損失」—對正妹、朋友或自己特別照顧的酒保，可能導致啤酒與獲利大失血。所以，隆恩採用一套技術性解方，就算自己不在店裡，也能輕易監視。

「每間分店都有近30桶啤酒，每個桶子的龍頭都裝有微晶片，我的手機會顯示員工剛才在杯裡裝了多少盎司的啤酒。要是他們裝了12盎司，卻只收10盎司的錢，或是裝了22盎司高價啤酒，卻用低價項目結帳，通通都會顯示在我的手機上。」

隆恩表示，員工有時會犯錯，這套制度可以提醒酒保注意，要是他們裝了一壺啤酒卻沒記帳，自己就得支付這筆錢。至於明目張膽的偷竊，也能做為根據以懲罰違法者。「我們的殺蟲衛生作業在早上五點進行，有個執行這份工作的傢伙倒了十盎司的啤酒來喝，結果我的手機出現警訊，最後我把他開除了。」

（本文摘自《三個商學院教授的公路筆記》）

圖片來源 / Shutterstock