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一天賣12萬條,日本超熱賣「金吐司」的秘密!

2019-10-15 18:53:17
Managertoday
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###日本7-ELEVEN之父 鈴木敏文: ###每天不斷提供會讓客戶覺得膩(好吃)的商品,才是王道。 以食物為例,東西不夠好吃客人不會買帳。但是「美食」還有另一個層面的涵義,那就是「膩」。東西愈是

日本7-ELEVEN之父 鈴木敏文:

每天不斷提供會讓客戶覺得膩(好吃)的商品,才是王道。

以食物為例,東西不夠好吃客人不會買帳。但是「美食」還有另一個層面的涵義,那就是「膩」。東西愈是好吃,就愈容易覺得膩。

我經常跟員工說,也許你們會覺得好奢侈、好羨慕,但如果持續每個星期有三天都去高級料亭吃飯,我想只有第一天會覺得開心,接下來你就寧可吃茶泡飯或拉麵了。不管什麼山珍海味,經常吃也會感到食之無味。

事實上以前總公司附近沒有小吃店,高階主管每天午餐都是叫外賣,諸如鰻魚飯、壽司、料亭便當等,美味可口當然不在話下,但也僅限於剛開始,日子一久就膩了。愈是美食就愈容易吃膩,我就是在此時對此產生深刻體悟。

通常在這種情況下應該會希望在銷量上繼續衝刺,但我卻在產品上市後下達「馬上開始研發新產品」的指示。金吐司是以「好吃」為賣點的商品,而好吃的東西更容易吃膩。所以我認為,不要等到消費者厭煩之後才開始開發新商品,而是要立刻著手,當熱潮退燒的時候就可以馬上推出新品。

此外,要顧及客戶的需求,東西一定要好吃,但這也意味著你做出了「會讓顧客吃膩的商品」。大家常會認為做出不會被吃膩的商品才是生意的王道,但事實上卻不然,我們的商業模式,是每天不斷提供會讓客戶覺得膩(好吃)的商品。藉由這種不合理的行為,才能持續供應「不會被淘汰」的商品。

流行也是如此。所謂的流行,沒有一定的量無法成氣候。不管哪種服飾,如果只有少數人穿,一定會讓人覺得很特別。不過一旦蔚為流行,群眾就會產生「想和大家一樣的心理」,不論自己適不適合,都開始盲目追逐。

另一方面來說,人們除了有追求和別人一樣的心態,也會有「差別化突顯個人意識」的心態。因此當流行到達一定的狀態時,群眾就會將目光移到其他新事物上,最後潮流將無法長期持續。也就是說要成為流行,就要把「會膩的東西賣給顧客」,或者說「創造出會讓顧客覺得膩的狀態」。能夠有此認知,就能洞悉風潮能流行多久,什麼時候又該切換到新的流行,並隨時提供「有新鮮感的商品」。

我們提供的商品也是一樣。最近7-ELEVEN的自有品牌中,比「Seven Premium」更高等級的「Seven Gold」系列,在二○一三年四月開始發售一款名叫「金吐司」的吐司麵包。「Seven Premium」雖然也有吐司產品,可是我想要推出「更好吃的吐司」。這款吐司,百分之百使用特級麵粉,添加麥芽精華促進熟成,再加上北海道的鮮奶油和加拿大的蜂蜜,讓甜味更有深度。而且多了一道手工揉捏工法,打造出甘甜軟Q口感。

金吐司半條六片裝價格是二百五十日圓(約合台幣八十元)。比知名品牌的吐司還貴五成以上,也比我們之前開發出的自有商品貴二倍,但因為有美味加持,二週內銷量就突破六十五萬條。營業額比預期多出五成,而且愈賣愈好,才四個月就賣了一千五百萬條。(平均一天銷售12.5萬條)

日本7-ELEVEN之父 鈴木敏文:

在「好入手」中提供「高品質」,才會讓客戶認同你的價值。

日本連鎖花店「青山花市」不斷在車站、百貨公司內展店,在花藝市場掀起一股新的風潮,獲得廣大人氣而急速成長。我跟「青山花市」母公司,Park Corporation的井上英明社長對談,聊到他創業的過程。井上社長二十五歲就創業,聽他說起白手起家的故事,我便了解到青山花市同樣也是打破花店的和諧,讓顧客有「驚喜感」、期待「新的提案」,所以很快就受到大眾注目。

井上大學畢業後到美國工作了一小段時間,回國打算創業的時候,想到的是孩提時代就很常見的花店。剛開始的構想是無店舖、完全走預約制的經營模式。但是到花市一看,發現批發價和零售價之間差異驚人,如果能在銷售方式上花點心思,就能提供前所未有的優惠,所以一開始是以親民的價格切入市場。

不過低價銷售模式絕不是什麼新鮮事,井上認為沒有附加價值就沒有競爭力,所以他的下一步就是募集具有花藝專才的人,將觸角伸入活動、派對等花藝佈置。他也因此發現活動會場使用的花材,和日常家庭裝飾用的完全不一樣。如果將活動會場使用的漂亮花卉用於家庭,顧客應該會很喜歡。思考到這個層面之後,就開始推出將活動會場的華麗風格,與日常私人用途結合的花店。

將活動會場使用的時髦花卉賣給家庭,且提供比以往更合理的價格──這種商業模式,就是打破原本花卉販賣的和諧,可說是種嶄新嘗試。接受其新鮮創意的顧客購物意願被激發,新市場於焉產生。

青山花市創意的獨到之處,就是將活動會場用花,與家庭用花這兩種以往沒有連結的東西連結起來。我們來看看這種改變。販賣給家庭用的花朵,通常會以「好入手」為主,而活動會場用的時髦花卉,「高品質」是必然,但卻很難與合理價格的「好入手」聯想在一起。

「高品質」與「好入手」一般而言是折衷關係。所謂的折衷是「二選一」,白或黑只能選一,魚與熊掌不可兼得。但是要滿足顧客的需求,這並不是正確的想法。對待顧客,不能只是滿足「高品質」或「好入手」其中之一。在「高品質」「好入手」的折衝上,不能因為選擇「好入手」就往價格一面倒,多少要兼顧到「高品質」;相反的「高品質」也不能一味追求品質,也要考慮到「好入手」,如此才會產生價值。

「高品質」與「好入手」一個是縱軸、一個是橫軸,利用兩個坐標軸找尋市場的時候,如果競爭對手沒有涉足,就能發現誰也無法插手的「空白地帶」,創造差異化。青山花市以提供給活動會場的高級花卉的「高品質」,用比以往更親民的價格增加「好入手」特色,找到一片新藍海,產生前所未有的新價值,這個著眼點非常出色。

(本文轉載自圓神書活網,原文請點此。)