如果你還記得的話，Yahoo!曾經是世界上最酷的公司。它的創辦人是車庫創業的代表人物；充滿活力的紫色標誌和驚嘆號；Google最初就是靠著在Yahoo上提供搜尋服務闖出名號。

然後它怎麼了？Business Insider首席記者尼可拉斯‧卡爾森（Nicholas Carlson）今年1月出版的新書《梅麗莎‧梅爾能否拯救雅虎》（暫譯，原書名為Marissa Mayer and the Fight to Save Yahoo!）為讀者重新整理了一次這家快速崛起、壯大，瞬間跌落，不斷更換執行長以找出重生之道的慘痛歷史。

1. 沒有核心技術，培養出自己的敵人

一個最好的例子是Yahoo!與Google的搜尋引擎之戰。

2000年時，Google還只是一家替Yahoo!提供搜尋服務的小公司。Yahoo!一直未建立自己的核心搜尋技術，等到使用者紛紛改用Google時，Yahoo!才了解到，必須擁有自己的搜尋引擎，但起步已晚。

在Yahoo!試圖買下Google不成後，決定大舉併購市場上包括Overture在內的多家搜尋公司，希望與Google抗衡，只是最後都以失敗收場。

2. 商業模式需要對使用者、客戶、公司都好

有一百個理由可以用來解釋，為什麼Yahoo!在搜尋引擎之戰會輸給Google。但，卡爾森認為原因只有一個：Google搜尋廣告的排序方法正確；Yahoo！的排序方法錯誤。

Yahoo!採價高者得，願意出最高價的廣告主可以獲得最好的廣告版位。

Google則多想了一步！運用演算法，除了廣告主的出價高低外，較多人點擊的廣告，也能獲得更好的排序位置。Google不斷改善搜尋結果和廣告的契合度，將「預期點閱率」「廣告關聯性」與「到達網頁體驗」都納入廣告排序的運算，結果是讓Google、廣告主和使用者皆大歡喜。越多人點的廣告，在搜尋的廣告版位上排序越前面，讓廣告主更用心設計廣告；對使用者而言，廣告的干擾變小了，更能透過搜尋獲得想要的資訊；當然，Google也因此賺到更多錢。

反過來看，Yahoo!把關鍵字廣告當做「拍賣」賺錢的方法，其實還停留在橫幅廣告的思維。

3. 不斷錯失先機，Yahoo!的歷史也是網路典範轉移史

本書雖以Yahoo!現任執行長梅麗莎‧梅爾為題，實際上卻耙梳了Yahoo!1995年以來的盛衰起伏。書中回顧了Yahoo!幾次重大的商業決策，其實也是網路發展的典範轉移。

在Yahoo!成為每個人上網必經的門戶時，它沒能察覺到使用者的習慣開始從分類目錄移往搜尋，Yahoo!沒有大力投資搜尋技術，最終敗給Google。

接下來，Yahoo!開啟了一段併購熱，但因自信過高，和Facebook失之交臂，也錯失了擁有今日全球最大社群網站的機會。而它透過大舉併購所取得的技術團隊，卻導致組織的內部功能有如疊床架屋，像是同時經營Flickr和Yahoo！photos，反倒使公司失去專注力。

本書亦分析了Yahoo!歷任執行長和經營團隊的優缺點。Yahoo！的教訓值得所有領導者借鏡，佔盡先機和落後市場只在一線之隔。

圖片來源／Eric Miraglia via Flickr, CC licensed