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佔盡先機和落後市場只在一線之隔,那些年Yahoo!教我們的事

2019-10-17 23:03:28
Managertoday
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如果你還記得的話,Yahoo!曾經是世界上最酷的公司。它的創辦人是車庫創業的代表人物;充滿活力的紫色標誌和驚嘆號;Google最初就是靠著在Yahoo上提供搜尋服務闖出名號。 然後它怎麼了?Busi

如果你還記得的話,Yahoo!曾經是世界上最酷的公司。它的創辦人是車庫創業的代表人物;充滿活力的紫色標誌和驚嘆號;Google最初就是靠著在Yahoo上提供搜尋服務闖出名號。

然後它怎麼了?Business Insider首席記者尼可拉斯‧卡爾森(Nicholas Carlson)今年1月出版的新書《梅麗莎‧梅爾能否拯救雅虎》(暫譯,原書名為Marissa Mayer and the Fight to Save Yahoo!)為讀者重新整理了一次這家快速崛起、壯大,瞬間跌落,不斷更換執行長以找出重生之道的慘痛歷史。

1. 沒有核心技術,培養出自己的敵人

一個最好的例子是Yahoo!與Google的搜尋引擎之戰。

2000年時,Google還只是一家替Yahoo!提供搜尋服務的小公司。Yahoo!一直未建立自己的核心搜尋技術,等到使用者紛紛改用Google時,Yahoo!才了解到,必須擁有自己的搜尋引擎,但起步已晚。

在Yahoo!試圖買下Google不成後,決定大舉併購市場上包括Overture在內的多家搜尋公司,希望與Google抗衡,只是最後都以失敗收場。

2. 商業模式需要對使用者、客戶、公司都好

有一百個理由可以用來解釋,為什麼Yahoo!在搜尋引擎之戰會輸給Google。但,卡爾森認為原因只有一個:Google搜尋廣告的排序方法正確;Yahoo!的排序方法錯誤。

Yahoo!採價高者得,願意出最高價的廣告主可以獲得最好的廣告版位。

Google則多想了一步!運用演算法,除了廣告主的出價高低外,較多人點擊的廣告,也能獲得更好的排序位置。Google不斷改善搜尋結果和廣告的契合度,將「預期點閱率」「廣告關聯性」與「到達網頁體驗」都納入廣告排序的運算,結果是讓Google、廣告主和使用者皆大歡喜。越多人點的廣告,在搜尋的廣告版位上排序越前面,讓廣告主更用心設計廣告;對使用者而言,廣告的干擾變小了,更能透過搜尋獲得想要的資訊;當然,Google也因此賺到更多錢。

反過來看,Yahoo!把關鍵字廣告當做「拍賣」賺錢的方法,其實還停留在橫幅廣告的思維。

3. 不斷錯失先機,Yahoo!的歷史也是網路典範轉移史

本書雖以Yahoo!現任執行長梅麗莎‧梅爾為題,實際上卻耙梳了Yahoo!1995年以來的盛衰起伏。書中回顧了Yahoo!幾次重大的商業決策,其實也是網路發展的典範轉移。

在Yahoo!成為每個人上網必經的門戶時,它沒能察覺到使用者的習慣開始從分類目錄移往搜尋,Yahoo!沒有大力投資搜尋技術,最終敗給Google。

接下來,Yahoo!開啟了一段併購熱,但因自信過高,和Facebook失之交臂,也錯失了擁有今日全球最大社群網站的機會。而它透過大舉併購所取得的技術團隊,卻導致組織的內部功能有如疊床架屋,像是同時經營Flickr和Yahoo!photos,反倒使公司失去專注力。

本書亦分析了Yahoo!歷任執行長和經營團隊的優缺點。Yahoo!的教訓值得所有領導者借鏡,佔盡先機和落後市場只在一線之隔。

圖片來源/Eric Miraglia via Flickr, CC licensed