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總是想不到好點子?看Google和Nike如何藉由 3 個遊戲,讓創意源源不絕

2016-09-23 整理.撰文 高士閔
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每次進行創意發想,或是專案討論。總是在「發想」、「拒絕」、「說服」無限循環,一來浪費時間,二來消磨士氣。長此以往,即便團隊成員有好的創意,也不會想要提出來。最後使得會議變成「能言善道」者的一言堂。

但公司如果只依靠「明星」提出好的構想,無疑是不穩定的。所以許多擁有相同問題的知名企業,包括Google、Nike,最後都找上了第二城劇團,想要發掘出它能在 50 年內不停地創造出許多膾炙人口作品的方法。

這其中的秘密,就在《即興力:反應快是這樣練出來的》中,裡面提到第二城劇團希望團員「帶一塊磚頭來開會,而不是一座大教堂」。因為它們不希望成員在創意發想之前,就對某個完整成形的構想死抓著不放。大教堂雖然宏偉,卻讓所有創意行動嘎然而止,而唯有磚頭才能讓創新過程蓬勃發展。

但能共同完成大教堂的前提,是所有團員都積極參與,和互相信任。所以為了打造出能持續生產創意的團隊,第二城劇團提供 3 個遊戲,讓企業能以輕鬆的訓練方式,將創意深植組織之中:

能專注當下的人,能量最強

和同事交談時,你可以專注眼前討論,不會老是想著先前的錯誤或戰果嗎?反省和規劃的時間要分開,創造與創新的時間也要有所區隔。

如果你的心思都在放在擔心下一場會議或前一場會議;或是把焦點變成未來的「升遷評等」;或是你因為剛剛在 300 位陌生人面前演講時講錯的一句話而耿耿於懷 − 那麼眼前這件工作你就會做不好

一對一開會時,不要檢查電郵,也不要接聽電話。專注在你面前的人;聽他們說了什麼,也要掌握他們有什麼沒說。營造一個可以專心交談的空間,讓正在跟你說話的人,了解到你的這段時間,都只屬於他一個人。這樣不僅能贏得同事尊重,也讓他們更有可能認同你、信任你,被你所領導。

進行小組會議時,可能更難專注當下,因為並非每個討論事項都和每一個出席者有關,如果你在團隊裡擁有較高的地位,要盡可能讓會議簡短、講重點,同時要以身作則。一旦讓團員看出你在分心,等於是默認在場的每個人都可以不用專心投入。至於如何讓團隊成員都能專注在當下,有一種訓練叫做「鏡子遊戲」。

先將團隊分成兩兩一組,彼此面對面。指定某一個人開始用臉和身體做一些小動作;另一個人則是像照鏡子一樣,即時跟隨對方的每個動作、手勢或表情。然後,兩個人互換主導和跟隨的角色。最後,在沒有指定誰來主導下,看他們還能不能繼續進行「鏡子遊戲」。

「鏡子遊戲」幫助你練習把注意力放在別人身上,這是身在團隊中的基本要素。所有精力必須投注在當下,你的此時此刻才會有最好的發揮。

主動幫助團隊中最弱的成員

木桶理論,指一個人的整體表現通常取決於最弱的能力。而這也適用於團隊,但可以用更有趣的方式來說:「當你的能力能夠補足團隊中最弱的成員時,你才算好。

想像你正在開商務會議,會中總是會有人不停地想博取注意力(主導一切),就算偶而把注意力讓給別人,也只是一下子,很快又搶回來。此時不難發現,其他團隊成員開始不專心,不是生悶氣,就是覺得很無聊。這樣的結果就是,團隊能力不會是加總,而是相減。這種會議一旦有結果,通常也只是主導者的個人意見,等於迫使其他人去做事,成效如何也就可以想像了。

會發生這種問題不單單只是「不想分享聚光燈」的人,跟那些天生就不喜歡站在焦點下的人也有關。為了解決這兩個問題,可以考慮練習扮演「給予者」與「接受者」。

這兩個名詞是出自於華頓商學院教授格蘭特(Adam Grant),他的研究顯示懂得「給予」與「接受」的人比不這麼做的人有更大的事業成就。因為「給予」和「接收」會讓人隨時注意別人和自己,如此一來,更有可能觀察到團隊或同事會出現的任何需要,進而強化團隊。而如何把這個概念植入團隊,可以玩玩看遊戲「丟與接」。

請團隊成員在房間裡散開,接著一個個叫出來站在所有人面前,讓每個人練習把注意力集中在其他學員身上,利用簡單的肢體語言,例如直視他們的眼睛,用手指著他們或碰觸他們的肩膀。接下來,要求大家以同樣的方式來博取注意力,例如直接跳到人家身旁。最後,要求大家兩件事都要做 − 注意力集中在別人身上,同時博取別人注意力

剛開始的時候,大家一定都會手忙腳亂。但多次練習後,他們自然會知道該如何共享注意力,並在互相交流中找到建立秩序的方法。如果每個團隊成員都能具備「給予」與「接受」的概念,成員之間的關係會更緊密,溝通也會更有成效。

不要太自以為是

事事堅持自己才是正確的,是共同創造與創新的最大障礙之一。人不完美,每個人都會犯錯。花時間想一下,你曾遇過最難相處的那些人,他們為什麼難相處?絕大多數都是聽不進別人的意見,事事講求自己認定的正確,寧可得罪天下人,也不肯有絲毫讓步。這些人是遏止創新的罪魁禍首

如果你的團隊,每個人都保持彈性,捨棄堅持自己才是正確的。在這種氛圍下,創新力才會蓬勃發展。也能讓所有人更快樂,整體生產力突飛猛進。不幸的是,事事堅持自己才是正確的人總是存在,而且很難消滅。

如果你身邊剛好有這種人,可以考慮進行「單詞故事接龍」的訓練。

首先,圍成一個圈圈,一般為 6 到 10 個人,然後大家講一個原創的故事。每個人每次只能對整個故事貢獻一個單詞,從第一個人開頭講一個詞,然後順著圓圈,依序堆疊出一個完整的故事。

最後的故事,一定會怪到極點,但又讓人捧腹大笑。但對想要掌控走向的那群人而言,就不會很開心了。因為他們總想主導方向,所以在說故事時,為了把自己的想法硬塞進來,很容易說出整句話,而不是一個詞。

在這個遊戲中,那群人很快就會學會,如果堅持己見,認為什麼才是對的、真的或有趣的,那就什麼事也做不成。想要做出有趣的作品,首先必須臣服於群體的更大需求

當然,堅持己見的人,往往也都具備一定程度以上的能力,與強烈的企圖心。但若企業任憑這群人縱橫,雖然偶而也會出現很棒的構想。但更常見的是,那些最初的構想尚未發揮他們的潛力,就被抹殺。

延伸閱讀:

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2.別找豬隊友來幫忙!超強的團隊裡,只需要這4種角色

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照片來源 \ ShutterStock

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即興力:反應快是這樣練出來的

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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