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想吸引新客戶,給折扣 VS. 免費試用,哪個更有效?

2019-10-22 16:19:00
Managertoday
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當消費者站在貨架前,有可能讓他移情別戀的,就是「試吃/試用」(free sample)和各種形式的打折促銷(discount promotion)。有

當消費者站在貨架前,有可能讓他移情別戀的,就是「試吃/試用」(free sample)和各種形式的打折促銷(discount promotion)。

有些消費者就是對廣告冷感,他的選擇都在貨架前決定,此時這兩個方法就是展現產品吸引力的好方法。然而,試吃與打折是最普遍的促銷手法,兩者之間有什麼不一樣?會為產品後續帶來什麼影響?

《窮小子變世界名人》寫道,林氏諮詢總裁林英祥團隊的研究中,消費者的反應給了最誠實的答案。這兩種看似差異不大,都是讓利給消費者的方法,卻會為產品帶來截然不同的後續發展。

折扣促銷對企業來說,是具有致命吸引力的糖果,原價的產品一打折,銷售量馬上激增,產品馬上登上銷售排行榜,雖然獲利沒有原價高,但是產品賣得夠多,銷售增加的喜悅往往掩蓋了薄利的嚴峻。由於產品折扣後售價更近成本刀峰,要增加獲利,就要尋求更大規模,去取得足夠利潤,放大一點來看,這就是擅長代工的台灣企業思維。

試吃或試用代表的「免費樣本」策略,是用免費去換消費者的一見鍾情。在貨架前,也許一個消費者本來對此類商品不感興趣,但試吃或試用後驚為天人,一見鍾情效應產生,立刻在貨架上搜尋產品,放進自己的購物車。當這項商品被購買時,在BASES模式(林英祥開發出的銷售預測系統)裡雖然是第一次購買,但消費者已經是第二次使用了,這表示消費者喜歡這個產品,忠誠度很高,也就是免費樣品讓他一見鍾情後,他眷戀、想再見到,產生了第二次購買行為。

當你第一次購買某項新產品的時候打了五折,你第二次會願意用原價購買嗎?還是要等到他再打折的時候才下手?第一次是打折購買,第二次開始心甘情願用原價購買,這樣的消費者實在不多。

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換句話說,這項產品只能等到下次折扣促銷的時候,才能再展銷售雄風。百貨公司週年慶的化妝品專櫃,消費者趁打折時一次買齊半年的量(意味著不打折的時候就不買),就是消費者行為最好的證明。

免費樣品,是用第一次的免費(試用或試吃),去換取後續消費的「原價」。回顧一下,當你試吃後驚為天人,把產品放進購物車時,表示衡量價格之後,產品品質讓你願意用標價(也就是產品原價)去購買,同樣的邏輯,當消費者第一次購買的價格是原價,第二次、第三次購買的價格預期,也都是產品的原價。這會讓新產品有一個相對健康的生命週期,當他後續開始打折促銷,執行減價策略的時候,往往能帶來另一波強力銷售。

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(本文出自《窮小子變世界名人》天下文化出版。)

圖片來源 / U.S. Department of Agriculture via flickr, CC licensed