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與其恐懼川普,不如冷靜看趨勢!白宮情資分析專家告訴你川普時代的世界局勢

2016-11-10 美國國家情報委員會前顧問 馬修.巴洛斯
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下一任美國總統川普曾說,要在美國和墨西哥之間築起一道牆,再加上低迷的經濟局勢,未來美國會走向孤立主義嗎?會如何影響亞洲局勢和美台關係?

什麼是孤立主義?如果美國治世即將告終,全球的局勢會變得怎樣?

美國國家情報委員會前顧問 馬修.巴洛斯,從1986年進入中情局,2003年進入國家情報委員會,負責撰寫「全球趨勢」研究報告提供白宮兩任總統決策。他也預言,未來幾十年亞洲秩序的四大發展可能。其中就觀察到,(不論誰當選)美國可能走向孤立主義,專注處理國內事務。

一、延續目前的秩序:

中美之間按照規則合作,卻也暗中較勁,亞洲多數國家則是居於中美之間。美國持續維持海上霸權,其聯盟體系則維持安全秩序,而美國目前的權力優勢削弱了中國軍事化、北韓核武發展,以及亞洲其它潛在安全問題的風險。亞洲體制繼續扎根,經濟整合持續朝太平洋軸心發展,而不是單純的亞洲軸心。最大的衝突威脅是小型的軍事衝突過度發酵,進而導致情勢失控,引發大眾潛在的民族意識狂熱。

二、權力平衡的秩序:

強國競爭不受限制,勢力的相對變化助長了競爭,美國的角色弱化,退回孤立主義或經濟衰退會讓人更覺得美國的投入減少,例如美國維護東亞安全的意願。這樣的地區秩序「正適合競爭對立」,有些亞洲國家可能會發展或購買核武,做為彌補美國維安減少的唯一方法。這是最糟的情境,東亞可能因此陷入區域衝突,規模比現在的中東衝突還大,而且東亞有更多的經濟與科技方法,可以發動比中東還要致命的戰爭。

三、統一的地區秩序:

東亞共同體照著歐洲民主和平的方式發展,這種區域發展的先決條件是中國的政治走向自由化。這樣的區域秩序發展是假設亞洲的地方主義會想要保留亞洲小國的自主權,但是多元又愛好和平的東亞共同體,可能仍需要由美國來負責維護區域的安全。有鑑於大家對中國勢力的日益恐懼,這是目前看起來最不可能出現的情境。

四、以中國為中心的秩序:

中國位居階層式區域秩序的頂峰,這是假設亞洲體制必須改變方向,照著亞洲軸心的封閉路線發展,而不是開放的跨太平洋區域主義(1990年代初期以來,建立亞洲共同體背後的主導動力)。除非中國降低威脅性,並和鄰國培養更好的雙邊關係,否則很難看到這種情境發生。

除了美國不見得會持續在東亞扮演要角之外,中國的弱點也許是最大的不確定性。萬一中國陷入中等收入陷阱,無法晉升為先進的經濟體,雖然它仍是亞洲的主要大國,但是過去因驚人崛起而衍生的影響力將會消散。在這種情況下,中國可能更積極向外發展,領導人會試圖把人民的注意力轉離其國內的問題。如果中國與鄰國或美國發生衝突卻輸了,也可能削弱它的地位;相反的,若是中國贏了,以中國為中心的秩序更有可能發生。

美國治世告終? --結構性改革的成敗,以及質易與軍事的影響力將是關鍵

「衰退」是個敏感字眼,我在國家情報委員會撰寫《全球趨勢》時,有人告訴我避免用這個字眼來描述美國,然而到最後,我還是免不了談到「相對衰退」。

美國即使身為群龍之首仍必須先改造自己,才足以面面大幅改變的世界。

美國不再獨大,中國亦無法取代美國

我發現,遠離華府當局的年輕世代比較能理解全球局勢的變遷,很多人對於未來非常悲觀。2011年秋天,我與賓州州立大學的工科學生討論未來的可能情境,這些年輕人對世界前景的悲觀看法令我震驚。他們對於華府當局與政治系統解決重大問題的能力特別憂心,這絕非偶然,我遇到的其他學生也覺得未來前景黯淡。2012年2月皮尤研究中心的調查發現, 只有半數的美國人認為美國文化優於他國,相較之下,2002年的比率是60 %。調查也發現,美國的年輕世代比較不會像老一輩那樣,覺得美國特別優異,獨一無二。

我覺得美國的市井小民抓到了一些趨勢,無論你怎麼看,西方國家都會愈來愈趨於少數,處於權力日益分散的環境。全球經濟的榮景將與開發中國家的發展愈來愈相關,全球的財富版圖正在轉移,2008年,中國超越美國成為世界上最大的儲蓄國,到了2020年,新興市場的金融資產比例預期將會加倍,新興市場將會成為世界經濟中更重要的資金來源。

美國透過TPP與TTIP,與歐洲和亞洲建立緊密貿易關係

二次大戰以後的時代是由G7(指美、英、法、德、義、加拿大、日本,它們彼此是盟友,也是合作夥伴)主導經濟和政治。美國展現的勢力有賴於它與西方合作夥伴之間的強大聯盟(在對抗法西斯主義與共產主義下建立的),美國也因為這個聯盟關係而壯大。

展望未來,無論你建構什麼務實的經濟成長情境,G7整體占全球軍事總開支的比率將會下降。2030年,美國仍會保有領先的軍事實力,但要維持目前這樣的國防開支則令人懷疑。過去幾十年來,美國國防開支占美國經濟的比率持續下滑,隨著人口老化與利率攀升,美國如果不徹底改革社會福利計畫或大幅增加稅收,社福成本將會在聯邦政府預算中占愈來愈高的比率,過去G7享有的軍事優勢將會逐漸消失。

不過,由於歐洲與美國有共同的價值觀,歐洲對美國來說是最關鍵的因素之一,但是這並非典型的美國觀點,美國外交政策界有許多精英都認為歐洲沒這麼重要,他們批評歐洲已趨疲軟,不太能夠成為美國的優良合作夥伴。我的職業生涯是從分析歐洲起家的,我可能比較能夠了解這對美國與歐洲來說牽涉到多麼龐大的利益。歐洲確實面臨多重挑戰,即使是在最近發生歐元危機以前,歐盟就已經出現身分認同危機,而且現在大家對歐盟的看法愈來愈負面。2013年的民調顯示,60%的歐洲人不信任歐盟,比2007年初的32%大幅增加,將近50%的歐洲人表示他們對歐盟的未來感到悲觀(目前有二十八個成員國),相較之下,2007年底的悲觀比率才25%。

但是,我仍主張歐洲對美國未來的利益相當重要。當世界逐漸走向多極化時,歐洲疲軟會讓美國更難以維持二次戰後的國際自由秩序;相反的,由於歐洲在多邊主義方面與美國有許多相同的價值觀,如果歐洲變得更強大,可以提升美國維持這種秩序的機率。

在歐洲各國的首都談論歐洲是否衰退,就像在美國討論美國的未來一樣,是個充滿爭議與敏感的議題。我去布魯塞爾參加一場會議,會中討論激烈,有些人強烈主張歐洲無論是相對或絕對上,一點也沒有衰退,但也有些人(包括席間許多歐洲人)認為歐洲在世界上扮演的角色愈來愈小。

美國可能走向孤立主義,專注處理國內事務

萬一美國經濟無法完全復甦,經濟成長減緩至遠低於前述2.7%的水準,美國與國際系統都會出現截然不同的情況。疲軟的國際貿易與美國國內危機的外溢效果,將會減緩其他國家的經濟成長。經濟成長放緩也會壓低美國的生活水準,美國的中產階級在過去二十年間已經經歷了收入停滯不前的窘境,在這種悲觀的情境下,中產階級會再進一步墜落,雖然美國在這種情境中不見得會絕對衰退,但多數美國人與觀察家會以為美國正在衰敗,讓美國更難領先。

我認為美國在這種情況下無疑會更加關注國內的局勢,走向孤立主義。

在樂觀的情境中,美國經濟重振將會增加美國持續參與全球和區域挑戰的機率。美國政府在完成《跨大西洋貿易與投資夥伴協定》與《跨太平洋夥伴協議》之後,可以進一步促成新的全球貿易談判,強化管理國際貿易體系的規則。當美國更強大時,才會更有能力因應中東的動盪,以及防止其他失敗國家的崩解。美國更往外發展後,可以在多強崛起(尤其是中國與印度)因而導致對立加劇的亞洲,繼續扮演維護秩序的角色。不過,美國重振雄風不見得是萬靈丹,無論美國是否領導世界,恐怖主義、大規模毀滅性武器的擴散、地區衝突,以及其它對國際秩序的威脅,還是會受到本身動態的影響。

不過,在悲觀的情境中(亦即美國復甦失敗),影響會更加顯著,全球將會出現龐大且危險的權力真空,而且非常迅速。如果美國疲弱,歐洲經濟也會放緩,貿易改革與金融和貨幣體系的改革都會遭到拖累,全世界的貿易集團可能都只在乎集團內的狀況。

在這種負面情境中,美國更有可能失去在區域的影響力,例如亞洲的中國與印度、中東的伊朗、歐亞大陸的俄羅斯。前面提過,中東局勢已經很緊繃,遜尼派對抗什葉派,以色列對抗伊朗,這種情況只會增加公開衝突的可能,這樣的世界會讓人聯想起英國在一九三○年代失去全球領導地位的局面。

延伸閱讀/

讓人跌破眼鏡的美國總統選舉!地產大亨川普如何走上總統之路?

(本文出自圓神書活網,原文請點此

圖片來源/Gage Skidmore via flickr, CC licensed

2016~2030全球趨勢大解密:與白宮同步,找到失序世界的最佳解答

商業 Business > 經營策略
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數位時代

台灣品牌如何站穩全球市場?MOOIMOM、大研、特力借力亞馬遜,以創新與信任打造品牌護城河

2026-07-20 經理人 x 亞馬遜
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在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代,消費者比起追求最低價格,更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭,也逐漸從價格競爭,轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的,不只是做出好產品,而是能否持續理解消費者需求、快速創新,並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言,這正是一項重要優勢。近年來,越來越多品牌透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力,在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具,協助品牌快速驗證市場、持續優化產品,讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

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新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

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MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

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MOOIMOM
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產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

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大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
經理人

大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

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大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
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跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

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特力集團業務總監 Isaac Liao(右三)分享:特力發揮多軌營運優勢,結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性,打造品牌護城河。
特力集團

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

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結合質感美學與實用功能,特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計(左)與質感靜音緩降上蓋(右),精準切中消費者痛點。
特力集團

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團,三個品牌雖然來自不同產業,卻走出了一條相似的成長路徑:透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明,真正的品牌優勢,並非一次打造出完美的產品,而是持續傾聽消費者、快速迭代,並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言,全球化已不只是把產品賣到海外,而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道,更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施,協助品牌更快理解市場、更快優化產品,也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力,並善用全球資源加速成長,就更有機會站穩世界市場,實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

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[本文由經理人整合行銷部與亞馬遜共同製作]

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