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史丹佛MBA教你的獲利秘訣:專注忠誠顧客,遠比打響品牌更重要!

2019-11-21 09:30:59
Managertoday
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你有沒有碰過這樣的問題:公司舉辦試用活動,有很多人詢問你的產品,也都拿了試用品,但真正上門購買的顧客沒有增加,明明感興趣的人,為什麼會有這樣的狀況?

你有沒有碰過這樣的問題:公司舉辦試用活動,有很多人詢問你的產品,也都拿了試用品,但真正上門購買的顧客沒有增加。或是公司的網路會員非常多,卻都只是交易一次的短期顧客,並沒有成為長期顧客。明明感興趣的人、會員那麼多,為什麼會有這樣的狀況?

史丹佛大學商學院企管碩士蘿比.凱爾曼.巴克斯特(Robbie Kellman Baxter)在《引爆會員經濟》提到「銷售獲取漏斗」的概念,有助於分析上述的銷售困境:

銷售獲取漏斗:知道→試用→加入→忠誠會員

銷售獲取漏斗將顧客「從路人變成死忠粉絲」的過程步驟化:漏斗的頂端由一群知道品牌卻尚未參與的人組成,在底部是對品牌最忠誠的會員,中間則是潛在顧客,他們經歷過試用和加入(消費過)兩步驟,卻沒有成為忠誠粉絲、重複上門,就像你碰到的問題一樣。

釐清了顧客變成忠誠會員的路徑之後,公司可以計算出銷售獲取漏斗中每個階段的轉換率,觀察宣傳活動是否有效益,並且找出優化轉換率的方法。

舉例來說,你投放廣告邀請大家參加試用活動,發現來的人很多,索取試用包的人卻很少,從「知道」轉往「試用」的轉換率低,就能嘗試分析問題;或是大批潛在顧客索取了試用品,卻沒有人因此而加入會員、開始消費,代表從「試用」到「加入」這個階段有問題:或許是他們在試用後,發現你的產品沒有什麼好處;或許他們喜歡你的產品,但卻覺得加入會員、開始消費的價格太高;或是有些人根本不知道怎麼試用。你可以針對已索取試用包的人進行調查,測試哪些假設是成立的,並加以改善。

許多公司的銷售思維就奠基於這樣的寬口窄底的銷售漏斗,期待盡可能擴大品牌知名度、增加試用機會,就能進一步提升忠誠顧客的數量。不過,漏斗結構中其實隱藏了不少浪費,頂部這麼多的人和你的品牌互動過,實際上卻都不會成為你的忠誠顧客。

如果公司一直花錢讓潛在卻不一定會成為忠誠顧客的人免費試用,這些錢就浪費了。

《引爆會員經濟》建議,經營者應該將銷售漏斗擴展成「沙漏」,除了透過提升品牌知名度來擴大新客群,更該將目標放在忠誠顧客,也就是銷售獲取漏斗的底部,想辦法增加忠誠顧客的購買量,並透過他們帶動新的客群。

1. 聚焦忠誠客戶的需求,提高消費量

想把目標放在最底部的忠誠顧客,公司必須先了解目標會員的需求是什麼,並提供的實質利益,吸引更多人成為忠誠顧客。

美國運通起初只發行一種卡(普卡),全力宣傳他們的品牌意識,搶占市場,結果許多人都知道美國運通,也知道成為他們的卡友可以享受前所未有的服務,卻都因為入會費用太高沒有加入會員。為了解決此難題,他們開始慢慢去了解忠誠顧客的需求,並推出新的產品,鎖定一些和銀行比較沒有往來的消費者,或是較低所得的族群。像是Serve卡,願意服務曾經信用不合格的用戶,放低了加入信用卡的門檻,月費只要一美元,甚至可以免繳,讓本來無法辦信用卡的人也能使用,符合可能成為會員的目標族群的需求。

找到目標會員的需求,才能觸發潛在顧客想要成為會員的可能性,也可以讓忠誠顧客得到他們想要的,更提升會員的忠誠度、增加會員的參與度,發展出「沙漏漏斗」。

2. 提高忠誠顧客參與度,並留住他們

追蹤客人的消費行動,針對重複購買、願意推薦給朋友、時常提出正面評價的顧客,深入了解他們的行動和需求,並計算他們對於公司經營的影響,平均可以換得多少報酬(包含推薦和自主消費)。這個數值會讓你更有動力經營忠誠顧客,也可以根據他們的行為,持續優化公司的服務,找出滿足這群顧客的方法,讓他們愈來愈愛你的公司和品牌。

這下子,銷售獲取漏斗就變成了沙漏漏斗,幫助你思考忠誠顧客可以創造的價值。利用漏斗的結構,觀察每個新會員在初次交易後,對於公司提供的服務有什麼回應,檢視你在沙漏底部所做的目標行銷有沒有效益。

運用銷售獲取漏斗,先藉由每個階段變動的比率找到問題,從漏斗底部下手,找出目標會員的需求,並觀察會員之後的交易行為,隨時監控漏斗結構,才能對症下藥。

(本文整理自《引爆會員經濟》,商周出版)

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製圖 / 楊婷宇