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好的文案,要像刀子一樣切中人心!逼人買到剁手指的 3 個銷售寫作秘訣

2019-11-19 11:31:40
Managertoday
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你是不是有過這樣的經驗?明明是好商品卻賣不出去、自己的臉書PO文,常得不到任何回應 、在會議上發言常遭到忽略......這些情況,都是因為「文案力」不足造成的。那麼,如何才能有簡短又精準的「文案力」呢?

你是不是有過這樣的經驗?

  • 明明是好商品卻賣不出去
  • 挑燈夜戰的企畫書,大家看了標題後就不看內容
  • 自己的臉書PO文,常得不到任何回應
  • 在會議上發言常遭到忽略

這些情況,都是因為「文案力」不足造成的。那麼,如何才能有簡短又精準的「文案力」呢?

1. 讓對方認為與自己有關

若人們不認為「與自己有關」,就無法產生感動。廣告文案力的根本就在這裡。因此,要如何撰寫文案,「讓對方認為與自己有關」就是最重要的事。在這個資訊爆炸的網路社會,大家通常都會忽略與自己無關的訊息。

因此,與其對多數人喊話,倒不如針對特定對象加以說服,成效會比較高。

書店中的書籍百百種,若無法透過書名「和讀者產生關聯」,就無法讓讀者拿起書本,翻譯書更會因為書名翻譯而大大影響銷量。請參考下列案例:

普通▲ 《工作的整理術》
範例▲ 《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》

《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》一書是利茲.戴文波特(Liz Davenport)的著作Order from Chaos 的日文版書名翻譯。原書名直譯是《從混沌中找出秩序》,但這種書名根本無法讓讀者掌握內容。

該書重點在於「工作的整理技巧」(不光只是收拾整理桌子而已),當初編輯和譯者想必為了擬定最具說服力的日文書名而煩惱不已。一般而言,當時應該有許多候選書名,像是「工作的整理術」等,但最後選出的就是「範例」的書名。

現實中,「不知不覺桌子就變得雜亂不堪」應該是許多人曾有的經歷,看到此書名,符合上述狀況的人就會感到:「啊,這就是在說我!」最重要的就是這個感覺。

雖然,光是看到《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》無法得知書籍的具體內容,不過,認為「這本書與自己有關」的人,就會在書店裡把它拿起來,然後走到收銀台。正因為如此,這本書成了暢銷書。

同樣手法亦可用在雜誌標題、捷運手把廣告或報紙廣告上。許多人都是先看廣告再決定要不要購買,這時候更必須讓讀者認為「與自己有關」,否則無法引起讀者的興趣。下列範例則是《AERA》雜誌的標題。

普通▲ 近年來不生小孩的女性人數增加
範例▲ 我可能不生小孩

以「普通」的寫法來看,由於讀者無法獲得共鳴,所以可能只會說聲:「噢,是喔。」就不了了之。若能寫出「範例」水準的文案,就能讓人感同身受,認為:「我可能也不會生小孩吧!」而想要進一步閱讀報導內容。

2. 使用強勁有力的字句

語言有強弱之分。簡單說,能令人「印象深刻」、「刺入心坎」,以及「想立即行動」的字句,就會顯得強勁有力;相反地,「陳腔濫調」、「隨處可見」,以及「無法憾動人心」的話語就會軟弱無力。

世界上沒有什麼詞語,只要一使用就能讓文案變得強勁有力,這種「神奇字句」並不存在。不過,只要記住下列最底限的兩個要點,就可能創造出強勁有力的文案。

1.盡量具體,避免抽象的表達。
2.避免隨處可見的常用句型。

在此向各位說明1的使用方法。假設你是零食廠商的業務,現在要推銷一款巧克力,口感有別於市面上有史以來的所有商品。請問各位要如何向顧客說明這種情況呢?

普通▲ 融於口中的感覺,十分新奇

這種說明過於抽象,無法打動人心。或許可以試著用更具體的說明。

改善▲ 放入口中就會瞬間融化消失

當說明方式更具體,話語就會變得較為有力。看到這句「放入口中就會瞬間融化消失的巧克力」,應該任誰都會想要體驗看看吧!

接下來,說明2的使用方法。無論是有意或無意,我們每天都會接觸到數量龐大的文案,在不知不覺中就會受到影響。因此,在不經刻意思考下撰寫的文案,往往會無意間和讀過的文案非常類似。

例如,一般人常光顧的餐飲店會常用「講究」、「嚴選」、「獨特做法」及「私房配方」等字句。只要文案中用了這些語句,乍看之下就會極為相像。實際上,翻開介紹餐廳的情報誌,就會發現這些詞語多到令人厭煩。

這種文案其實有寫沒寫都沒什麼不同。現在這個社會,不講究的餐廳根本無法生存下去。這就是寫文案的人自認為有做出差異,但接收方卻會輕易忽略的案例。

接下來的案例是某間串燒店介紹烹飪方式的文案。

普通▲ 用炭火慢烤的嚴選新鮮雞肉

如果那個城鎮只有一間燒烤店,這樣的文案或許還行得通。不過,一旦面臨競爭激烈的環境,這樣的文案就還不夠完善。因為這個文案沒辦法與其他店家做出差異化。「嚴選」、「新鮮」及「炭火」等詞彙,早已淪為軟弱無力的陳腔濫調。因此,必須寫出更具體的食材與烹飪方法,才能強化力道。我們或許可以將同樣的條件,改為下列內容。

● 新鮮➡ 早上現宰
● 嚴選➡ 薩摩雞
● 炭火➡ 備長炭
● 慢烤➡ 滋滋作響、香嫩多汁

改善▲ 早上現宰的薩摩雞,用備長炭慢烤到滋滋作響、香嫩多汁

當然,若是在串燒店的熱戰區,這篇文案還有需要改進的地方。不過一般而言,只要避免用那些陳腔濫調的常用句,話語強度就會提高許多。

想必各位常在工作上遇到需要撰寫文章的機會,這種時候,就必須培養檢查的習慣, 無論是書名、標題、商品說明及文案等,都需要確認語句「是否抽象」和「是否淪為陳腔濫調」。 如果發現確實有此情況,請盡量改寫成下列較具體的說法:

● 迅速回覆➡ 一定會在當天內回應
● 種類豐富➡ 品項高達32 種
● 認同➡ 只要用過一次,必定成為常客
● 好吃➡ 連最後一滴都會喝完
● 便宜➡ 可用舊商品以超低價換購

只要培養出這個習慣,各位的「廣告文案力」一定得以顯著提升。

3. 讓對方心中產生:「為什麼?」

人只要聽到違背自己常識的事情,就會在腦中產生「為什麼」。又或者,當別人丟出自己從未深入思考的問題,並要求自己同意時,一般人也會懷疑:「為什麼要那麼做?」

然後,為了找出解決問題的答案,就會想要繼續看完其中的內容。

有許多書名、雜誌標題、商品說明及文案都是採取這種手法。下列幾項全都是日本暢銷書的書名。

範例▲  
●《傷口千萬不要消毒》
●《千萬別撿千元大鈔》
●《要對顧客差別待遇》
●《業務要會拒絕》
●《為什麼不能以第一名為目標?》
●《非常識成功法則》

各位可以看到,每一本書名的訴求,都違背一般人的常識。這時候,接收方就會產生「為什麼」的疑問。這裡之所以會使用命令句,就是為了讓情感更強烈。

看了這些書名,各位是否會產生興趣,想知道裡面究竟寫些什麼呢?(不過,最近有很多書都採用如此手法,可能已經讓人感到乏味了。)

此外,也有些書籍會透過書名丟出問題,讓人覺得「經你這麼一說,好像真的是這樣」,而產生疑問。

範例▲  
●《叫賣竹竿的小販為什麼不會倒?》
●《為什麼企業高管都要打高爾夫?》
●《為什麼濱崎橋會塞車?》
●《社長的賓士車為什麼是四門的?》
●《為什麼外星人不來地球?》
●《好奸詐!為什麼歐美人能毫不在意地改變規則?》

一旦有人提出這些問題,我們就會產生「為什麼會這樣」的疑問,進而想找到答案。這些方法不僅適用於書名,也可作為其他用途。首先要介紹的技巧是「違背常識」的想法。請各位試想,若要對一間以「顧客至上」為理念的公司提出新的企業理念,應該如何設定提案書的標題呢?一般來說,可能會提出下列方案。

普通▲嶄新的企業理念提案

看到這種標題,並不會讓人引起往下看的意願,因此或許可改成下列標題。

改善▲接下來的時代,「顧客至上」的公司將會倒閉

看到這種標題,對方可能會生氣而抗拒。不過,通常也會產生興趣,想要知道背後的答案。這時候,若能確實說明為什麼一直以來的「顧客至上主義」行不通,十之八九就能深深抓住對方的心。

各位在工作上,應該經常需要撰寫書名、標題或文案,此時,請務必試試秉持「讓對方產生疑問」的方式來撰寫。