翻轉顧客習慣,才能穩站龍頭!從發熱衣的開發,看UNIQLO創辦人的經營理念


柳井正,這個名字或許你不太熟悉,但他創立的公司,你一定聽過。

1949年,柳井正創立Uniqlo。如今,Uniqlo已是世界知名的平價服飾品牌,而他勇於創新、不怕失敗的精神,也讓馬雲曾公開表示是最佩服的企業家之一,更被譽為是繼松下幸之助、稻盛和夫後的新一代日本經營之神。

他在《經營者養成筆記》指出,若公司一開始就嚮往安定,是不可能獲得穩定發展的,因為社會正以驚人的速度發展,人們的需求也同樣瞬息萬變,

經營者是為了實現成果最大化而存在,要完成這個職責,就必須不畏風險地去挑戰應該挑戰的事,而且必須大膽且果斷地參與其中。

為此,他總是為公司樹立高標準,「當今這個世代,如果不具備真正的高標準,就隨時可能被淘汰。」這樣訂目標的原因是逼自己轉換思維。

假設制定的目標只是當時銷售額的1-2倍,若要達成目標,只需要延續現有做法就可以達到;但 若把目標提高到3-5倍,就必須從原有的思維框架解放出來,以更有創造性的做法達到目標。 HEATTECH與BRATOP(附罩杯內衣)等熱銷商品,就是這樣被設計出來的。

翻轉顧客購物習慣與價值,才能獲得絕對優勢

柳井正指出,訂定容易實現的標準對經營沒有意義,要以能夠真正令顧客滿意的標準來衡量工作, 「任何公司能成功發起改變顧客常識和習慣的高價值革新,它就能夠獲得絕對優勢。」

HEATTECH就是這個思維的產物。十年前,人們還沒有穿發熱衣的習慣,天冷就加件厚外套。現在,只要到冬天,人們就會想要買發熱衣,而一想到發熱衣,就會去UNIQLO買HEATTECH。

不過,其實HEATTECH並不是一開始就大獲成功,它是慢慢改善品質、功能,才漸漸被消費者接受。2003年剛上市時,一共售出150萬件,雖然不差,但比預期來得低。但UNIQLO為了改變顧客常識和習慣,不斷增添新功能。

2004年,HEATTECH增加了抗菌、速乾的功能;2005年又新增保濕功能,此一功能獲得了女性顧客的愛戴,因為能預防冬天皮膚乾燥的情形,銷量因而成長至450萬。

2006年,他們與化學纖維廠合作,進一步提高商品的功能性、品種多樣性與時尚性。一年年為同一產品新增新的功能與樣式,就是不斷實現高於顧客要求的自我要求,到了2010年,HEATTECH銷量已提高到8000萬件。

工作不是照本宣科,要從「現場」發掘新意

其實,一開始HEATTECH只是被設定為「提高女性保暖功能」的內衣產品,最後為什麼變成可以穿搭、具時尚感的HEATTECH呢?

柳井正在工作現場仔細觀察,發現HEATTECH雖然說是內衣,但它看起來其實更像T恤,不僅可以多層次穿搭,也能與其他衣服混搭。於是,他請員工在開發時,多加入「時尚性」的元素。結果,以前的女性保暖內衣的購買族群僅限於中老年婦女,新的HEATTECH則受到男女老少的認可,擴大了消費族群。

當我們長久處於一個行業或公司,會不知不覺把現有狀態當成常識。比如說,排汗衫、保暖衣物應該由登山用品或戶外用品廠商生產;運動內衣、發熱內衣的定位就是「內衣」,無法外露等。

柳井正指出,

在日常工作中,我們應該要對所謂的常識抱持懷疑,養成獨立思考的習慣。就算員工沒辦法做到,主管的職責就是要挖掘員工潛力、幫助他們拓展視野。

資料來源 / 《經營者養成筆記》,商業周刊出版

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經營者養成筆記

出版社: 商業周刊
他曾是位失敗的經營者,經歷過所有員工都辭職,只留下一人的窘境。在幾度跌倒,繳交大量學費後,Uniqlo創辦人柳井正將經營實踐中獲得的體認,毫無保留傾囊相授,藉此引領比他更優秀的人才,以他的失敗為鑑,少走冤枉路,獲得更大成就。

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