Shein 傳祕密申請在美國上市，直逼亞馬遜的它是如何快速竄起？

編按：《華爾街日報》報導，中國網路快時尚巨頭 Shein 已祕密申請在美國上市，據知情人士透露，IPO 上市日期預計在 2024 年。Shein 今年動作頻頻，不但收購女裝品牌 Missguided，入股快時尚品牌 Forever 21 母公司 Sparc Group，與 Forever 21 成為合資企業，更推出一個使其他商家能直接向客戶銷售的第三方電商平台。意味著它將與亞馬遜（Amazon）、沃爾瑪（Walmart）以及阿里巴巴旗下速賣通（AliExpress）等電商巨頭直接競爭。

Shein這個來自中國快時尚電商是如何快速竄起？《經理人》曾在 2022 年的報導深入頗析：

Shein 在 2022 年 11 月才宣告其最新計畫：在日本原宿街頭，開設了第一間實體商店。《Forbes》（富比士）指出，消費者無法在這間實體店內，實際買到任何商品，取而代之是要掃描衣服的 QR code，一切訂購、配送仍得回到線上操作。

成立於 2008 年的 Shein，一直以來專門鎖定海外市場，甚至在美國已爬上快時尚龍頭位置，根據市調公司 Bloomberg Second Measure 2022 年 5 月的報告指出，Shein 掌握了 40% 的市占率，超越 H&M 與 Zara 等老牌業者。2021 年他們正式進軍日本，原本以為當地消費者重視品質、需花時間取得信任，卻意外在早期就獲得成功。

Shein 為什麼能避開預想中的硬仗，超車 H&M、Zara，甚至問鼎亞馬遜、阿里巴巴、沃爾瑪的市場？

價格 X 行銷 X 供應鏈 ＝ Shein 成功方程式

Shein 的成功關鍵 1：超低的價格

第一個原因是價格，Shein 最核心的競爭優勢，同樣征服了日本顧客的口袋。《東洋經濟 Online》（東洋経済オンライン）寫道，Shein 販售的商品幾乎都從 1000 日圓起跳（約為新台幣 220 元），而且一進入網站，便會跳出各式各樣優惠券或折扣訊息，讓人感受到「因為很便宜，即使買回來品質不好或不喜歡也沒關係」，再搭上日本近期流行的字眼「高見える」、「プチプラ」，意味著平價但帶有質感，成功在年輕人、尤其是女性族群間擴張知名度。

Shein 的成功關鍵 2：鋪天蓋地的社群行銷

再來 Shein 行事相當低調，至今沒有接受過採訪，也未在中國境內銷售，大大降低其中國背景，反而是以全球品牌為主要標籤，降低了進入日本市場的門檻。另外，日本媒體多以 「Z 世代流行的神祕公司」 包裝 Shein，間接提高該品牌知名度，擴大了中老年族群的觸及率。

當然，Shein 在其他國家的強項也複製到了日本市場。首先是鋪天蓋地的數位行銷，消費者可以在 Instagram、Twitter 等任何渠道看到 Shein，《NSS Magazine》則提到 TikTok 的手法，大量和 KOL 合作、發送折扣碼或發起特定主題活動，例如：「100 美元可以買到什麼？」配合 TikTok 相對低成本且好拍攝的特性，能快速且廣泛吸引到各種顧客。

Shein 的成功關鍵 3：供應鏈

在產品面，Shein 會更進一步利用社群平台，蒐集上面的潮流、關鍵字，成為未來主打服飾的設計來源，並搭配著另一個成功元素：供應鏈。

Shein 銷售超過 60 萬種商品，每周還會增加近 3000 個新品項，《Business Insider》表示，Shein 的品項從設計到產出只需花費 10 日，相比 Zara 可能要 5 周時間，Shein 比快時尚更快的原因是他們通常「極度小量」地生產 ── 每次 100 件衣服 ── 打破過去成衣得大量產製的模式，Shein 靠著更短的付款時間為條件，讓眾多供應商願意小量製作，放到市場驗證需求後，再考慮增加產量，以最即時的速度，呈現到消費者眼前。

除了永續、勞動爭議，更有競爭者來勢洶洶

藉由上述優勢，Shein 不只是在日本市場紮穩腳步，2022 上半年的 GMV（商品交易總額）超越 Zara 和 H&M、來到 160 億美元，4 月 Shein 啟動新一輪募資的估值，更超過 1000 億美元（約新台幣 3 兆 1000 億元）。然而近期 Shein 的估值卻開始縮水，一度落到 650 億美元左右，在欣欣向榮背後，其實潛藏了危機。

其中一項是圍繞其超低價格的批評、負面評價，包含變相鼓勵過度消費、不夠永續，不僅如此，其供應鏈也持續流出剝削工人、不符合勞動法令等傳言，服飾設計還經常有侵犯著作權的嫌疑，都增加其未來的不確定性。

然而，《東洋經濟 Online》認為這些逆風之於 Shein，都不會成為主要影響業績的負面消息，畢竟他們原本鎖定的客群，就是對永續、勞動條件敏感度較低的人，該族群更在意如何穿得時尚且沒有經濟負擔，加上全球進入通膨時代，廉價形同正義。Shein 真正該緊張的，反而是來自同鄉的模仿者。

《金融時報》（Financial Times）點名了 TikTok 母公司字節跳動，與中國電商拼多多，都紛紛依循著與 Shein 相似的方式，期盼找到海外的致富路徑。字節跳動相繼推出 Fanno、Dmonstudio 和最新的 If Yooou 等電商平台，前兩者都已黯然收場，If Yooou 則尚未有明確成績。反觀拼多多旗下的電商平台 Temu， 於 2022 年 9 月於美國上線，10 月中就登頂上 iOS 系統 App Store 的購物類 App 榜首，《金融時報》引述一位分析師的看法，認為 Temu 有著好的開始。

參考 Shein 的模式，Temu 一樣祭出大量優惠給消費者，並積極投入 TikTok 與 Facebook 廣告的行列，同時補貼賣家，期望吸引更多廠商來到平台上。儘管 Shein 有著先行者優勢，但從市場對其估值的看法可略知一二，想保持領先地位，未來得更加正視來自電商巨頭的壓力。

資料來源 / Forbes、Bloomberg Second Measure、東洋経済オンライン、NSS Magazine、Financial Times(1)、Financial Times(2)、Insider Intelligence