大多數的產品開發流程都是如此：一群人聚集在辦公室裡討論，行銷部、生產部、財務部各有意見，最終由主管拍板，訂下一個「感覺客戶有需求、公司也能夠生產出來」的產品規格。但，這真的是顧客想要的嗎？

威文（Wavin）是一家製造塑膠管的大型廠商，生產的塑膠管主要用於排水和供水。

2013 年，該公司的市占率持續下降而跌出產業前三名。為了重回產業龍頭的寶座，銷售團隊提出一個解決方案：降低塑膠管售價，希望藉此提升購買量，以擴大市占比例。可是，想在壓低售價的同時確保獲利，公司必須同步思考如何降低成本，因此他們決定在業績持續成長的新興市場增建一座新工廠，由當地運送、製造、儲貨，大量減低營運成本。

這項計畫聽起來合理。但根據估算，這座新工廠所需的花費為六千萬歐元，並不是一筆小數字，如果投資失敗，很可能會讓經營情況更加惡化，使得執行長理查開始懷疑這項計畫的成功機率。

有一天，理查經過建築工地，正巧看見威文的產品。他攀談幾位水管工人，卻發現沒有一個人熟悉威文這個產品。為了更了解水管工人的需求，威文組建一支團隊去拜訪各個工地，才發現顧客跟公司想像的不一樣！

原來工人不會凡事追求低價，對他們來說，可以完成業主的目標才是重點，因此，他們真正需要的不是超低價產品，而是了解哪些產品可以幫助他們完成任務。理查決定暫緩新工廠的提案，轉而製作專業的教學影片、產品使用手冊，讓威文變成水管界的專家，並開放工程諮詢的管道，幫助工人解決作業上遇到的難題。

這些服務不但幫助顧客成為高效率的水管工人，還使得威文的產品變得更有競爭力，此方案最終衍伸成威文學院，徹底替代了蓋工廠、降低售價的提案。

從會議室走向工地的力量，絕對超乎你的想像。在田野調查中真正了解顧客的感受和需求，才有機會提出適當的解決方案，不但能做出顧客覺得好用的產品，也能使公司形象在顧客心中產生正向觀感，這樣的雙向互利，是理查從未想過的可能。

想要和理查一樣挖掘顧客內心深處的需求，《設計一門好生意》提出兩個建議：

眼睛觀察：你的顧客是怎麼工作、怎麼生活的？

藉由觀察顧客的一舉一動，找出顧客的生活型態，因為他們每日所下的決定，皆可能影響明天的選擇。透過觀察行為，可以更明確探查顧客的隱性需求、渴望追求的目標，而這些獲取的資訊將影響你如何思考顧客，協助你更了解他們。

你可以將自己假想成牆上的一隻蒼蠅，觀察人們在當地環境中的狀況，找出他們的生活型態， 思考他們為何而行，為此目的為何。 再把這些資訊融合你的觀點，發想新的產品和服務方向，並進行假設與驗證。

當你了解如何探索和觀察時，別忘了帶著你的觀點、假設和紀錄工具，以方便隨時記錄那些不易被記住的小細節，讓你有機會與你的團隊分享。

開口提問：為什麼他們這樣完成工作？

學會觀察顧客後，除了主動關心顧客，最重要的就是問他們有用的問題。如何從提問中獲得顧客的獨特見解，有幾個簡單的規則可以參考：

與你的顧客聊聊，聽聽他們最在乎的事情

他們平常都關心什麼、做什麼決定？以威文的故事舉例，公司即是突破自我框架，走出會議室的自我想像與假設，到工地與水管工人聊天，才發現他們的需求，使未來能將自己的產品優化成顧客最需要的東西。

避免問出是非題，或有明確答案的封閉性問題

當你想了解顧客的情境與想法時，除了避免顯而易見的問題，還得觀測問題背後的動機與原因，才能在輕鬆的情境中提出有建設性的問題，獲取顧客的痛點。

「你認為這是個好點子嗎？」就是個不太好的問法，因為顧客可能簡短的回覆問題本質，卻無法了解你提出問題的動機。若將問法改成 「你為什麼要做這件事？」「其中的含意是什麼？」 能幫助對方從煩惱中釐清問題，並進展出真正的問題。

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