降低售價,顧客就會大量購買?走出辦公室,我才發現自己根本不懂顧客


大多數的產品開發流程都是如此:一群人聚集在辦公室裡討論,行銷部、生產部、財務部各有意見,最終由主管拍板,訂下一個「感覺客戶有需求、公司也能夠生產出來」的產品規格。但,這真的是顧客想要的嗎?

威文(Wavin)是一家製造塑膠管的大型廠商,生產的塑膠管主要用於排水和供水。

2013 年,該公司的市占率持續下降而跌出產業前三名。為了重回產業龍頭的寶座,銷售團隊提出一個解決方案:降低塑膠管售價,希望藉此提升購買量,以擴大市占比例。可是,想在壓低售價的同時確保獲利,公司必須同步思考如何降低成本,因此他們決定在業績持續成長的新興市場增建一座新工廠,由當地運送、製造、儲貨,大量減低營運成本。

這項計畫聽起來合理。但根據估算,這座新工廠所需的花費為六千萬歐元,並不是一筆小數字,如果投資失敗,很可能會讓經營情況更加惡化,使得執行長理查開始懷疑這項計畫的成功機率。

有一天,理查經過建築工地,正巧看見威文的產品。他攀談幾位水管工人,卻發現沒有一個人熟悉威文這個產品。為了更了解水管工人的需求,威文組建一支團隊去拜訪各個工地,才發現顧客跟公司想像的不一樣!

原來工人不會凡事追求低價,對他們來說,可以完成業主的目標才是重點,因此,他們真正需要的不是超低價產品,而是了解哪些產品可以幫助他們完成任務。理查決定暫緩新工廠的提案,轉而製作專業的教學影片、產品使用手冊,讓威文變成水管界的專家,並開放工程諮詢的管道,幫助工人解決作業上遇到的難題。

這些服務不但幫助顧客成為高效率的水管工人,還使得威文的產品變得更有競爭力,此方案最終衍伸成威文學院,徹底替代了蓋工廠、降低售價的提案。

從會議室走向工地的力量,絕對超乎你的想像。在田野調查中真正了解顧客的感受和需求,才有機會提出適當的解決方案,不但能做出顧客覺得好用的產品,也能使公司形象在顧客心中產生正向觀感,這樣的雙向互利,是理查從未想過的可能。

想要和理查一樣挖掘顧客內心深處的需求,《設計一門好生意》提出兩個建議:

眼睛觀察:你的顧客是怎麼工作、怎麼生活的?

藉由觀察顧客的一舉一動,找出顧客的生活型態,因為他們每日所下的決定,皆可能影響明天的選擇。透過觀察行為,可以更明確探查顧客的隱性需求、渴望追求的目標,而這些獲取的資訊將影響你如何思考顧客,協助你更了解他們。

你可以將自己假想成牆上的一隻蒼蠅,觀察人們在當地環境中的狀況,找出他們的生活型態, 思考他們為何而行,為此目的為何。 再把這些資訊融合你的觀點,發想新的產品和服務方向,並進行假設與驗證。

當你了解如何探索和觀察時,別忘了帶著你的觀點、假設和紀錄工具,以方便隨時記錄那些不易被記住的小細節,讓你有機會與你的團隊分享。

開口提問:為什麼他們這樣完成工作?

學會觀察顧客後,除了主動關心顧客,最重要的就是問他們有用的問題。如何從提問中獲得顧客的獨特見解,有幾個簡單的規則可以參考:

與你的顧客聊聊,聽聽他們最在乎的事情

他們平常都關心什麼、做什麼決定?以威文的故事舉例,公司即是突破自我框架,走出會議室的自我想像與假設,到工地與水管工人聊天,才發現他們的需求,使未來能將自己的產品優化成顧客最需要的東西。

避免問出是非題,或有明確答案的封閉性問題

當你想了解顧客的情境與想法時,除了避免顯而易見的問題,還得觀測問題背後的動機與原因,才能在輕鬆的情境中提出有建設性的問題,獲取顧客的痛點。

「你認為這是個好點子嗎?」就是個不太好的問法,因為顧客可能簡短的回覆問題本質,卻無法了解你提出問題的動機。若將問法改成 「你為什麼要做這件事?」「其中的含意是什麼?」 能幫助對方從煩惱中釐清問題,並進展出真正的問題。

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