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老闆口中的「想一想」,差點害我丟了飯碗!小心「弱化詞」的真正含意

2017-12-26 歐洲工商管理學院(INSEAD)教授 艾琳梅爾
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對跨文化團隊的領導人來說,對於文化溝通的差異能否有清楚的了解,同時掌握在其間自在優遊的辦法,是相當重要的一件事。

一句話有數種解讀!你聽對了嗎?

要判斷一個文化如何處理否定回應,有一個辦法就是,仔細聆聽人們所使用的字句類型。比較直接的文化,會傾向於使用語言學家稱之為「強化詞(upgraders)」的字眼,用來放在否定回應之前或後,以提升語氣強度,譬如絕對、完全、強烈,「這絕對不合適或這完全不專業。」相反地,比較不直接的文化則會使用較多的「弱化詞(downgraders)」,以減輕批判的強度,例如有一點、有幾分、一些、也許、略微等字眼。

另外還有一種弱化詞,是以刻意的輕描淡寫,藉遣詞用字將講者所體會的強烈情感淡化,好比你真正的意思是「這事連八字都還沒一撇」,但你說「我們還不盡然成功」;或者你其實是認為「任何人只要一想到這個問題,肯定馬上會有同樣的想法」,可是你改成「這只是我的一點意見」。

聽錯老闆的話,差點丟了飯碗

年屆 40、話風溫和的馬庫斯 ‧ 克勒普弗,是畢馬威管理顧問公司的德國籍財務總監。身為經理人的他,描述了因為錯誤解讀英國老闆的訊息,差點丟掉飯碗的經過。

在德國為了確保訊息傳達清楚確實,在抱怨或批評的時候,通常都會使用強烈的
字眼。當然,我們以為其他人也都是這樣。我的英國老闆在一對一會談時,「建議我想一想」換不同方式去做某件事,所以我接受了他的建議 —— 想一想,然後就決定不做這事了。完全沒料到他的話,應該解讀成「馬上改變你的態度,否則要你好看!」

英國&荷蘭翻譯指南.jpg
資料來源 / 國際流動趨勢專家 納奈特 ‧ 里普米斯特 Nanette Ripmeester
《文化地圖》

後來我的老闆把我叫進辦公室罵得狗血淋頭,就為了我的不服從。你知道這讓我有多麼驚訝嗎?

當下我學會了,在聽我的英國團隊夥伴說話的時候,必須忽略掉所有包裝訊息的弱化字眼,只去分析那個訊息本身,就好像我聽到的本來就是未曾加工過的話一樣。

當然,我還學會了另一件事,就是開始考量我的英國員工會如何解讀我的訊息,以往我總是盡可能「純粹」地說話(就是什麼話都不加弱化詞)。現在我明白,當我用我的德國方式給予回應時,實際上就是在沒怎麼思量的狀態下,使用一些讓訊息聽起來盡可能變強的字眼。打從我還是個孩子的時候開始,周遭所見就全都是這種「純粹」的否定回應。

現在,我在給予英國同僚否定回應的時候,都會努力貫徹弱化訊息的做法:我試著在開始表達意見時,先來一點積極正向的評論,和一些感激的話。然後我會加入「一些小小的建議」,讓回應變得緩和些。在給予回應的時候,除了使用「不重要」或「也許」這類的字眼之外,還會說「這是我的意見,不知道有
沒有用」,以及「你可以採納或不予理會」,來做點包裝。

就德國人的觀點來看,這樣費盡心思地裝模作樣相當滑稽可笑,如果可以直說 Das war absolut unverschämt.(真是不要臉透了),會讓我們自在很多。但是這也確實幫我得到了想要的結果!

一張圖,幫你面對不同的溝通情境

評估刻度(下圖)正好提供了一個鳥瞰的視野,讓我們看到不同的文化在做否定回應時,於直接程度上會有怎樣的差異。你可以看到大部分歐洲國家,是落在表中直接的那一側,像俄國、荷蘭、德國,都特別有直率給予批評的傾向。

文化刻度.jpg
文化評估刻度
《文化地圖》

美國文化位在這個刻度的中央,旁邊是英國,和美國比起來,他們的否定回應比較沒有那麼直接。拉丁美洲與南美洲在中間偏右,而阿根廷則是這群組裡幾個最直接國家的其中一個。大部分亞洲國家是落在刻度上更右邊的地方,其中以印度人批評最直接,泰國、柬埔寨、印尼和日本是最不直接的國家。

看這個刻度的時候,別忘了文化相對性。舉例來說,中國人在整個世界的刻度裡偏右方,但是和日本人比起來他們卻更要直接許多,日本人會被中國人直接的回應激怒。大陸地區的歐洲文化位置在左邊或中間,他們常覺得美國人異常不直接,但一樣的美國人的批評方式,卻讓拉丁美洲人感到生硬直接,坦白得近乎殘忍。

別被「刻板印象」影響,說話是另一種文化

還有一點也要留意,有些國家在評估刻度上的位置,會與在溝通刻度上不同。以致於,當發現有些國家在評估刻度上的位置,與我們的刻板印象有差距時,你可能會感到很驚訝。

原因在於,對於一個民族說話的直接程度,我們的刻板印象一般實際上是來自那個文化在溝通刻度上的位置,而不是評估刻度。也是因此,法國、西班牙和俄羅斯人一般說來,常常因為高情境、含蓄的溝通風格,給人溝通不直接的刻板印象,但事實上他們在給予否定回應時,卻是比較直接的。而被世界上大多數人認為直接的美國,在給予否定回應時,反而沒有許多歐洲文化那麼直接。

(本文摘錄、編輯自《文化地圖:掌握「文化量表」讓自己成為國際化人才》,好優文化出版)

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經理人

迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

迪卡儂
台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

迪卡儂
迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

迪卡儂
迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
經理人

迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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