顧客不想要的功能,做再好也沒用!5 步驟抓準消費者需求,推出暢銷商品


為什麼有些商品上市後能夠熱賣,有些卻乏人問津?答案可能顯得老生常談:沒滿足「使用者需求」的商品,當然沒人想買。

在產品開發的階段,你可能會做各種消費者調查,詢問他們的需要,以及尚未被滿足的地方。明明蒐集了很多使用者的想法,最終的成品還是失敗,遭到消費者嫌棄,到底問題出在哪?

《從需求到設計》指出,因為使用者告訴你的答案不夠具體,團隊反而更不知從何下手。像是要開發「能讓下廚更便利的物品」,團隊必須先定義應用在廚房的哪些情境、給哪些人使用,在沒有明確定義之下,只會得到各種發散的回覆,自然離滿足需求有一大段距離。

書中建議,不要發散的對使用者提問,而是依序釐清以下 5 個面向,就能比較清楚掌握顧客需求,做出他們想要的產品:

製圖 / 賴威瑜

1. 功能:找出「必要」功能,得出商品雛形

產品的功能,代表這項商品能提供給使用者的服務。但只從使用者的口中,了解他們想要的功能還不夠,還得把功能分為3類:顯著功能、隱藏功能與附帶功能。

顯著功能是指,使用者能直接了解,看得見、摸得到的功能;隱藏功能是使用者不容易察覺的功能;附帶功能則是在不增加成本之下,可以兼併會更好的功能。分類的目的,在於找出商品的長相,哪些是必須具備的功能,而哪些則需視情況加入,讓設計者得以貼近實際需求,找出商品的模樣。

2. 特性:了解使用者在功能外,還追求哪些獨特性

市面上有許多功能相同的商品,像是現在的智慧型手機一定都能撥打電話、上網,真正決定每台手機各有差異的因素,則是特性。特性包括顏色、外觀、是否容易上手、使用年限等等,而特性同樣需要經過分類:必須具備、期待具備與設計者認為不需具備。

有時候設計者會認為使用者不懂自己的用心,是因為和他們的認知之間,存在著落差。舉例來說,設計者通常要求商品必須具備視覺上的美感,但是對使用者而言,只要是不易弄髒的顏色就好,美觀則屬於期待具備(而非必備)。因此開始設計之前,透過分類的過程,能讓設計者了解應優先處理的特性為何。

3. 限制:設定商品界線,畫出可接受範圍

消費者想要的特性,不可能完全滿足。因此,使用者必須針對每一個特性和功能,提出相應的限制,才容易落實、執行。例如使用者希望商品能具有「容易維修」的特性,得先了解意思是可簡單自行維修,還是寄回給製造商後,只要3天即可完成修繕。

限制並不一定是箝制創意,反而是給出每一項特性的標準,讓設計者得以依循。決定限制時,最好要求使用者提供「可衡量」的標準,而不是用「比較快、比較穩定」這樣的形容詞,設計者反而會無所適從。

4. 偏好:給出多種方案,供使用者篩找出最貼近自己的喜好

現在,你已經找出消費者想要的功能、特性和對應的限制之後,會發現有多種設計或解決方案能夠符合標準,但對使用者來說,並不是每種設計他們真的都會買單,原因就來自於每個人都有自己的偏好。像是紅色、黑色與白色的手機都符合標準,但黑白兩色的手機特別容易吸引使用者購買。

然而,使用者卻不一定清楚自己會喜歡哪一種,因此設計者的職責之一,是提供不同方案讓使用者排序、以找出最多人喜歡的偏好,藉此了解哪些設計能夠完全滿足他們,也可以幫助自己的設計方向更加聚焦。
提醒在找尋偏好的過程中,有個容易犯下的錯誤,是無法分辨限制與偏好的差異。如果把偏好視為限制,會大幅壓縮設計者發揮的空間和製造時間,反而導致最後的品質下降,建議在這個階段,務必重新檢視討論好的限制,以增加解決方案的空間。

5. 期望:提前告知商品真實樣貌,避免期待落空

確認完功能、特性、限制與偏好之後,理論上製造出來的商品,已經能百分之百達成使用者的需求。不過,設計者是人而非機器,可能會遺漏、出錯,因此最好能製作一份使用者的「期望清單」。

製作期望清單並不難,其實只要再次探討使用者對「理想商品」的模樣與想像,接著分為現在可達成、未來可達成,以及無法達成3種類別。

期望清單的好處,在於重新檢視使用者的需求,是否完全包含在上述4個面向中。更重要的是,如果發現有些理想無法達成,也要提前透過行銷宣傳的方式讓他們明白,降低使用者對這部分的期待,才不會實際拿到商品後,發現無法滿足期望,反而覺得受騙、感到不悅。

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出版社: 經濟新潮社
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