優秀PM必備的核心能力是什麼?在騰訊的QQ工作時,同事教會我的事


一個產品設計者最核心的思維能力是什麼?

對於這個問題,也許不同的人會有不同的結論。畢竟從需求分析、戰略制定、方案設計、項目執行,到行銷推廣、數據分析等,所有環節都需要產品設計者深度參與。如果說只需要擁有一種能力就能應付這一切,未免顯得太過大意了。

但就像「一個好的產品只要一句話就能講清楚」一樣,最重要的思維能力只有一個。

我曾在很多優秀的騰訊同事們身上見識過這種思維能力,儘管他們的職責完全不同,卻能以同樣的方式思考問題,在觀察問題時看到冰山下隱匿的真正關鍵。這些傢伙眼光毒辣、直指要害,論述起問題來又邏輯分明、極具說服力,一次又一次令我嘆服:為什麼他們總能提出那些看起來令人眼前一亮的新點子呢?

直到離開騰訊幾年、回顧了很多具體的產品案例後,我才依稀回過神來:所有產品設計,說穿了都是在建構體系,而只有了解這個體系本質上是什麼,才有可能以最高效的方式完成逆向建構。所以, 產品設計者最重要的思維能力,就是洞察問題本質的能力。

在物理學領域,這種思考方式被稱作「第一原理」(First Principle),意思是:從頭算起,只採用最基本的事實作為依據,然後再層層推導,得出結論。那麼,不具有本質思維能力的設計者容易犯什麼樣的錯誤呢?

忽略本質,容易做無謂的堅持

有這樣一個真實的故事:二戰時期,英國空軍規定後勤部門要用駱駝糞來給戰機的皮革座椅做保養。但駱駝糞惡臭難忍、數量短缺,時常有戰機不能及時得到保養,讓空軍後勤兵們著實苦惱不已。直到有一次,一位參加過一戰的老兵前來探望在後勤部門的兒子,看見他忙著用駱駝糞擦拭座椅,便心生疑問:「你們怎麼還在用駱駝糞擦皮革?」

兒子回答道:「我們一直如此,這是規定。」

老兵開懷大笑:「當年我們在北非的沙漠地區作戰,需要用駱駝運輸大量物資。可是,部隊中很多皮具是用牛皮做的,駱駝聞到味道就會賴著不走。所以就有人想到用駱駝糞來擦拭皮具,以便蓋住牛皮的氣味。沒想到30年後,這個方法卻被沿用到飛機上,真是太可笑了!」

心理學上把這樣的模式稱作「路徑依賴」──在某條路上走得太久了,習慣成自然,於是就忘記了最開始為什麼要選擇走這條路。解決這個問題的辦法也很簡單,就是看到任何一樣東西,都清楚地意識到:它背後站著無數個設計者,沒有「本來就該是那個樣子」的產品。只有拋開「別人怎麼做」、「過去怎麼做」的參考,直接回歸初始問題去進行推導,才有可能獲得與眾不同的視角。

連環追問,逼近問題的核心

運用連環追問法不斷地追問「為什麼」,是實踐第一原理的最佳方式。通過對「問題」的連環追問,我們能發現表面問題背後的真正問題是什麼;通過對「人」的連環追問,我們能弄清楚人們的真正需要是什麼。

先來看「對問題的連環追問」。

我們前面已經提到,現存於眼前的所有行業、組織、解決方案、設計模式等,統統都不是本來、天然就存在於這個世界的。它們都經歷了漫長的發展變化,凝聚了很多前人的思路和實踐經驗。

所以,回顧並深入理解這些思路和實踐經驗就是產品設計的基礎。我們可以試著提出下面的問題來釐清過去設計者的思路和發現新問題:

Q1:他們當時為什麼要那樣設計?
Q2:這種設計基於當時的何種前提條件?
Q3:所有前提條件直至現在都還保持不變,沒有發生任何變化嗎?
Q4:隨著時間和環境的變化,有引入新的問題嗎?

接著,我們需要意識到:這些某種程度上已成定式的思路和經驗並不一定是問題的唯一解決路徑。尤其隨著時間推移、環境變遷、技術變革,解決同一個問題的最佳方案有可能已悄然改變。

例如,矽谷鋼鐵俠伊隆.馬斯克(Elon Musk)就成功運用了這一思維方式,將特斯拉(Tesla)汽車電池組原來高達每度600美元的成本,縮減到了每度80美元。如果試著模擬馬斯克和特斯拉同事的對話,大概會是這樣的:

Q1:特斯拉電動汽車的成本為什麼不能再降低呢?
A1:因為各個組成部分的成本都似乎不能再降低了。

Q2:那麼電動汽車有哪些重要的組成部分呢?
A2:電池、電機、電控⋯⋯(進行分組追問,以電池組的追問為例)

Q3:電池的構成材料都是些什麼?
A3:電池是由碳、鎳、鋁、其他用於分離的聚合物以及一個金屬罐構成的。

Q4:這些材料在倫敦金屬交易現貨市場的價格如何?
A4:在現貨市場的價格只有現在電池組的1/10左右。

Q5:那我們為什麼不能想辦法自己改進電池組,使它的價格降下來呢?
A5:看來我們可以試試!

一旦拋開了「別人」以及「過去」這些參照物,另一種可能就自然而然地浮現了。

再說說「對人的連環追問」。

古希臘最智慧的哲人蘇格拉底(Socrates)就把對人的連環追問法運用得爐火純青,通過一個又一個的肯定──「Yes」和詢問──「Why」,不斷探詢、確認對方的觀點,進而徹底了解到那些隱於源頭的想法。

產品設計者在工作中也常用這種方法來確認用戶的真實需求。我們往往「無法」通過連環追問法,直接確認用戶最本質的需求,這就像馬車時代的用戶不可能提出想要一輛汽車的訴求,而是會表達為需要一匹更快的馬──事實上用戶想要的無疑是更快地到達目的地,但它能夠幫助你更清晰地看到用戶提出某種需要背後的真實動機。

過去我擔任QQ同步助手(騰訊開發的手機備份管理軟體)的產品經理時,曾有一個用戶的回饋讓我留下了深刻印象。

當時,我們正在設計產品的新版本,嘗試將雲端備份的通訊錄與手機通訊錄保持一致。但是我們發現,有些用戶並不想要雲端備份和手機存載的通訊錄一模一樣。

於是,針對這一類型的用戶回饋,我們做了進一步溝通,下面大致還原這一溝通過程:

Q1:為什麼你認為備份的通訊錄和手機裡的保持一致是無法接受的呢?
A1:因為我備份就是為了讓雲端上的通訊錄盡可能完全,不然我為什麼要備份?

Q2 :好的,我理解你的意思是手機裡存的聯絡人要比雲端通訊錄更少、更精簡,這樣用起來才覺得方便,對嗎?
A2:是的。

Q3:為什麼這樣更好用呢?因為通訊錄聯絡人太多了嗎?還是出於其他的考慮呢?
A3:是的。我是做大客戶銷售的。第一,我不希望手機通訊錄一打開,所有客戶資料都能看到;其次,我存的聯絡人數量很多,但有些人我聯絡的頻率極低,只希望有個備份,不希望他們一直留在我手機裡。

Q4:好的,你看我這麼理解對不對?有一部分通訊錄資料你不想讓它顯示在手機裡;但同時,在某些情況下(偶爾)可以快捷地把它們找回來。
A4:是的,想找的時候通過你們軟體能看到就行。

通過這樣一番追問,我們了解到了用戶的真實意圖,並將這一特殊情況納入到後續設計之中。,運用第一原理,站在用戶立場上進行追問,往往能獲得比較深入的洞察。全面「看到」,才是通往解決方案的第一步。

(本文整理、摘錄自《騰訊產品法:微信、QQ的互聯網行銷戰略》,Smart智富出版)

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騰訊產品法:微信、QQ的互聯網行銷戰略

出版社: Smart智富
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