Managertoday 經理人

「爆紅」商品馬上就會殞落!2 個關鍵,產品才能賣得又長又久

2019-11-14 03:33:58
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2018-07/img-1530872080-53732@900.jpg
一夕爆紅不等於產品會「持續」大賣。打個比方,10 年前葡式蛋塔爆紅,沒多久,當初跟風的蛋塔店幾乎倒光。反觀已經推出 47 年的可樂果、35 年的麥香紅茶,現在隨便走進一家便利商店,還是能在貨架上看到它。

我現在煩透了聽到「誰最夯」,
只要給點時間,我們會看到,
十年後,誰還站在舞台上。

這是饒舌歌手德瑞克(Drake)第三張專輯的歌詞。身處於人人關心「誰最夯」的音樂產業,大多數歌手都很清楚,愈多人關心的音樂,愈能擠進排名榜,也意味愈容易賺到錢。

然而,一夕爆紅不等於產品會「持續」大賣。打個比方,10 年前葡式蛋塔爆紅,沒多久,當初跟風的蛋塔店幾乎倒光。反觀已經推出 47 年的可樂果、35 年的麥香紅茶,現在隨便走進一家便利商店,還是能在貨架上看到它。

為什麼有些商品能爆紅大賣?

你可能會認為,商品想長銷,一開始勢必得大賣吧?然而,全球最權威的電影網路資料庫(IMDb,Internet Movie Database)評分第一電影《刺激1995》,剛上映時根本沒什麼人看,票房收入連製作預算都無法打平。但截至 2017 年,這部電影陸陸續續進帳超過一億美元,連一些在電影中不重要的配角,每個月還能收到 800 多美金的支票。

《長銷!》作者萊恩.霍利得(Ryan Holiday)發現, 許多長銷產品,一開始根本都不暢銷。反之,爆紅商品,長銷的也少。 所以,他決定出這本書,探討商品究竟該努力暢銷,還是要想辦法達成長銷。

早年,霍利得擔任美國服飾(American Apparel)的行銷總監,從中瞭解品牌是如何「操控媒體」,以幫助自己達成目標。比如說,提供部落客「捏造過後」的圖文或影片。多數部落客只在乎讀者點擊後帶來的廣告費,所以看到素材免費、又能賺取人氣,根本不在乎消息真假,就會直接發佈。之後,狂熱粉絲看到了自然會相信並分享,進而使議題發酵,最後吸引主流媒體的關注,弄假成真。

然而,操作久了,霍利得發現如此手法,最終只會造成媒體喪失公信力。他將這些內幕撰寫成自己的第一本書《被新聞出賣的世界》,藉此提醒新聞、公關人員和社群媒體工作者,千萬避免相關風險。

不過,只要不是捏造事實、傳播虛假,霍利得依舊認為行銷人員可以善用網路,讓產品爆紅。他將操縱社群的方法,寫成另一本書《成長駭客行銷》。在「成長駭客」這個詞因為矽谷知名創投安德魯.陳(Andrew Chen)撰述的〈成長駭客就是新一代行銷副總〉(Growth Hacker is the new VP Marketing)而廣為流傳後,霍利得是最早反應、學習,並將之系統化心法撰述出來的行銷人。

年紀輕輕就當上高管的霍利得,也寫過成功學的書籍。比較早期的《障礙就是道路》,是他從斯多葛主義(Stoicism)得到啟發,認為成功者與失敗者的差異在於看事情的角度不同。比如,障礙之於失敗者是困難,之於成功者是挑戰。

什麼樣的商品,才能穩定長銷?

他所寫的書籍,都套用了他在新書《長銷!》所提的「長銷模式」,最後才達成《黑天鵝》作者納西姆·塔雷德(Nassim Taleb)所說:「書一年不絕版,就會增加兩年壽命。」

長銷模式分為 4 個主要內容:內容、定位、行銷、平台。其中,最為特別的創見,在內容和行銷。

1. 避開風口、回歸人性,找出 10 年後還被需要的商機

內容,是指能夠被商品化的素材,也就是產品的本身。霍利得提醒, 在思考產品時,過度在意眼前的事,是十分危險的。 舉例來說,《被新聞出賣的世界》,主要在談論「新媒體」。當時,他認為有這個議題有時效性,必須快速完成,否則就會錯過風口,因此先推出第一版精裝版,三年後才推出平裝版,卻是後出的平裝版持續銷售到現在。

回顧商業史,許多構想都看似十萬火急,彷彿商機不等人,投資人、市場、客戶都急著進場,但最後的結果不外乎,「一將功成萬骨哭,然後你是那個骨」,要不然就是追了一個「假趨勢」,像那些急著第一個用 Google 眼鏡的人。

Paypal 創辦人、Facebook 早期投資人彼得·提爾(Peter Thiel)就曾警告:「風口是要避免的機會。」首先,大家都在搶,導致競爭太多。第二,過度炒作蒙蔽了虛實,讓人無法判斷究竟是「噱頭」,還是「十年後,依舊會被需要」的商品。因此, 該不該推出這項產品,不該是追隨風口,而是回歸人性。

比如,《星際大戰》當初以未來與先進特效為賣點,但其主軸,還是跟吉爾伽美什(Gilgamesh)史詩、荷馬史詩一樣,都在講「英雄」的故事。

2. 靠試用累積口碑,讓用戶幫你推銷

行銷,則是指必須擁有對你的產品上癮的人,「找到自己的 1000 位粉絲。」霍利得從自己的經驗總結,像買廣告這種「只是砸錢」的行銷手法,都得不償失。因為消費者從看廣告到實際購買中間,還有許多落差,例如沒使用過就無法判別產品的好壞,是否要購買或分享都需要再三考慮。所以, 如果產品夠好,不如直接送給消費者使用,他們喜歡了,還會幫你推銷,找到新客戶。

《障礙就是道路》推出後,霍利得收到一封體育教練的來信,說這本書的概念有助於球員贏得比賽。他就開始想像,會不會有一天,這本書變成美式足球、籃球和棒球的必讀經典?

既然有了宣傳的話題,按照傳統行銷的手法,應該主動上節目和新聞,推廣這個概念。但霍利得提醒自己,在關注的人不夠多的情況下,上節目只是自嗨,觀眾會覺得有趣,但不會認為跟自己有關。如此一來,事後不會有人討論、分享,自然不會觸發購買行為,創造收入。

於是,霍利得鎖定已經有感的體育教練,回封信給他:「要多少書都行,我免費贈送。」同時,他找上其他教練主動贈書;在推特上看到球員談論這本書給他的幫書,也會主動聯繫,告知他可以提供贈書給他的隊友。後來,所有體育圈的人都知道只要找霍利得,就能免費拿到書。

在體壇打響名號後,體育記者找上門,邀請霍利得上節目談談這本書和球隊的緣分,而節目播出後,被各家球隊的球迷大肆轉貼,還吸引《運動畫刊》(Sports Illustrated)撰寫〈一本探討斯多葛主義的書,如何在全美足球聯盟掀起閱讀熱潮〉一文,最後果然賣出非常多書,有將近一個月的時間供不應求。

轉瞬即逝的爆品 vs 穩定長銷的經典,哪種更好?

總結來說,如果能既長銷又暢銷,應該是大部分人最期待的結果,但要是只選一個,霍利得認為長銷比暢銷好。

成名了 15 分鐘,往後卻不再被關注,絕對比不上在未來的十幾年,或數十年,客戶持續上門購買,帶來穩定的收入。