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數位行銷更新太快、操作複雜?把握兩大觀念,抓牢消費者的心!

2019-11-22 16:21:45
Managertoday
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生活變得多元、複雜的同時,行銷人也愈來愈困惑,現在還能怎麼做,才能在多種資訊來源中成功跳出、抓住消費者眼球,做好產品行銷?

Google 前執行董事長愛立克.施密特(Eric Schmidt)曾語出驚人地說,「網路將從日常生活中消失,轉變成無所不在的背景。」這句話的意思,並不是指網路「退出」我們的世界,而是它將徹底「融進」生活。

比方說,未來走進房間,裡面的各式物品或許都能上網;智慧家電的發明,也讓使用者在智慧冰箱的螢幕上,就能收看即時新聞。另一方面,共享經濟、自媒體、雲端科技的出現,也逐一改變人們的生活習慣。

然而,科技的腳步愈來愈快,生活變得多元、複雜的同時,行銷人也愈來愈困惑,現在還能怎麼做,才能在多種資訊來源中成功跳出、抓住消費者眼球,做好產品行銷?為了解答這個疑惑,熊貓傳媒集團首席執行官吳孝明邀集大中華區數位行銷的領頭公司來分享親身經驗和看法,集結成《數位行銷大神開講》

流量至上的年代,仍要「尊重」用戶體驗

吳孝明分析,數位行銷有「變」與「不變」兩種面向。

所謂的變,是大眾使用媒介的習慣。以前,人們單純看報紙、電視、上網,接著消費。而現今的閱聽習性變得「碎片化」,可能 5 分鐘看一則訊息的前半段,過3小時後才回頭接續看完。另一方面,大眾也變得「雙線程」,容易一心多用,像是一邊走路、一邊看廣告,如果內容不夠吸引人,很快就會被遺忘。

在這種市場變化下,行銷人的直覺是要觀察流量、掌握流量,才能知道素材有沒有「中」、消費者在何處、要把廣告投放到哪裡。不過,吳孝明指出,尊重用戶體驗、尊重創意與原生內容,仍是數位行銷內「不變」的環節,不可不重視。

也就是說, 即便行銷手法、技術、管道都改變了,關鍵的行銷內容,仍然必須讓人感到有趣、舒適、或是有價值的。 例如,有業者看準乘客搭公車時,時常抓著扶手,因此在握桿上貼廣告;到了網路時代,則有人把握桿結合 LED 顯示器,乘客握住扶手時,就能偵測血脂、血壓等,再結合 App 系統,把資訊轉入手機內。行銷內容隨著科技更新有所調整,但依然符合用戶搭公車時的場景。

另一個例子是,中國金立手機曾把「海闊天空」拆成 4 個字,分別呈現在 4 份報紙的廣告(主打超強續航力、海闊天空般的精神),如果只買一份報紙的讀者,就會搞不清楚廣告內容;但他們同時把完整資訊一次公布在社群媒體上,藉以與讀者互動,達到更佳廣告效果。

善用「策略動詞」,刺激消費者改變、做決定

想要創造良好的消費者體驗,還有另一個策略:讓他們「自己」覺得某個廣告很不錯、某個產品很棒。奧美廣告副董事長暨集團策略長葉明桂表示,要做到這點,可運用「策略動詞」(使人改變想法的動詞)來說服消費者。

他指出,在廣告業術語中, 「A 點」指的是消費者對產品目前的想法、偏好,「B 點」則是品牌希望消費者產生的念頭,中間則要藉由「C 點」(指某種刺激物),促使消費者改變想法,這個「C 點」的背後,必須仰仗策略動詞。

舉個例子,某甲和某乙外出旅遊,甲想回飯店休息,乙則想繼續逛街,這時乙就能運用策略說服對方,像是「我有管道得知這裡最便宜的精品店」(利誘),或是「聽說這間房間鬧鬼,你不要一個人先回去」(恐嚇),這裡的利誘、恐嚇,就是策略動詞。

也就是說,設計一個廣告情境時,背後要帶有某種具體的意圖,如哀求、批評、推薦、同情等,先建立明確策略後,才能想出有說服力的情境,促使消費者跟著轉變想法。