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如何讓有錢人為同一件商品多付錢?微軟、百度公司顧問的訂價心法

2019-12-14 02:02:57
Managertoday
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我們買軟體的時候,經常會面臨這樣的選擇:是買家庭版、專業版、企業版,還是宇宙版呢?有的人或許會覺得奇怪:軟體不同於硬體,硬體,比如汽車帶不帶高級音響,因為成本不同,價格當然不同;而軟體,所有版本的邊際成本其實一模一樣,為什麼軟體公司不乾脆簡單一點,只賣一個版本,訂一個價就算了呢?

我們買軟體的時候,經常會面臨這樣的選擇:是買家庭版、專業版、企業版,還是宇宙版呢?有的人或許會覺得奇怪:軟體不同於硬體,硬體,比如汽車帶不帶高級音響,因為成本不同,價格當然不同;而軟體,所有版本的邊際成本其實一模一樣,為什麼軟體公司不乾脆簡單一點,只賣一個版本,訂一個價就算了呢?

這就涉及訂價策略裡一個非常重要但是特別有趣,也很讓人糾結的概念,叫作 「差別訂價」(又稱價格歧視)

舉個例子,某人坐飛機從上海飛往北京,如果是為公務,可以報帳,那麼機票價格對他來說就不是問題,要是能用經濟艙的價格升成頭等艙,當然最好不過了。但是,如果他是自己掏錢買機票,價格就是個問題了,愈便宜愈好,要是機票折扣不高,他甚至情願去坐高鐵。也就是說,同一航班、同一時刻、同一個人,因為不同原因乘坐,願意支付的價格是不一樣的。

於是,航空公司開始苦苦思考一個問題:怎麼才能知道乘客坐飛機的原因呢?怎麼才能以 4 折的價格把機票賣給個人旅客,而以原價賣給公務旅客呢?

有的人可能會想:航空公司太壞了!我們把「壞不壞」這個問題先放一放,從純學術的角度來研究,航空公司的這個想法就是所謂的「價格歧視」── 根據不同人、不同時候、不同原因,對同一個產品進行不同的訂價。 這裡的「歧視」沒有貶義,也許叫作「差別訂價」更合適。

差別訂價可以實現嗎?在講這個問題之前,要先理解另一個概念:消費者剩餘

一件商品的成本是 10 元,A 最多願意付 30 元,結果以 15 元成交,那麼成交價與 A 的心理價位之間的差價 15 元,就是消費者剩餘。但同是這件商品,B 的心理價位是 20 元,最後也以 15 元成交,B 的消費者剩餘就是 5 元。

差別訂價,就是研究如何盡量吃掉消費者剩餘。

比如同一件商品,如何讓 A 付出 30 元、讓 B 付出 20 元。但問題是:心理價位又沒有貼在每個人的臉上,怎麼才能判斷消費者剩餘是多少呢?

核心在於:區隔消費者

回到買軟體的案例上來。軟體公司為了區隔付費能力低的家庭和付費能力高的企業,把邊際成本明明一樣的軟體,自殘掉很多功能,做成家庭版,讓企業辦公場所無法降級使用,迫使支付能力更強的企業用戶使用更貴的企業版或專業版。從而,軟體公司用自殘軟體的方式區隔了消費者。

那航空公司呢?航空公司規定,打折機票需要提前兩周預訂,並且不能退票、改票,有的航班還要經停。因為他們知道,商務旅行常常是突發的,無法提前兩周確定;而且有可能會變動,不能退票、改票的話,會很麻煩;商務旅客的時間更寶貴,難以接受經停。這樣,他們就可以把打折機票賣給個人旅客,而把原價機票賣給商務旅客了。航空公司用製造麻煩的方式區隔消費者。

聽到這裡,有的人可能張大了嘴:真是無商不奸啊!但是,經濟學認為,

合法的差別訂價,其實有助於資源的有效配置。

合法的差別訂價,有 3 個級別。

第一級:完全差別取價

讓每個人付出他能付出的最高價格。 這種方式極其少見,通常通過討價還價、拍賣等方式完成。比如電信公司拍賣黃金門號等,都屬於此類。

第二級:區間訂價

買得愈多愈便宜。 這種方式與完全差別取價正好相反,極其常見,像第二件半價就屬於此類。

第三級:市場分隔

這種特殊的差別訂價充滿套路,下面我來重點介紹幾種:

1. 地域分隔

鞋子、衣服,甚至汽車企業,常常會在商品上做記號,供給不同區域,以不同價格,發不同的貨,然後進行督察,一旦發現「竄貨」—— 特供低開發區域的便宜商品被賣到高開發區域 —— 就對相關代理商進行嚴厲懲罰。

2. 人群分隔

老人票、兒童票就是典型的人群分格,本質是向掌握支配權的成年人收取更多費用。優惠券也是,通過蒐集、保存、攜帶、使用優惠券這些複雜動作,讓低收入人群付出低價格,而讓高收入人群因為怕麻煩,付出高價。

3. 時間成本、機會成本分隔

電影院的上午場、午夜場便宜,下午場和晚場貴,就是把貴的票賣給時間成本高的人,時間成本低的人可以早起或者熬夜。持有「學生票」的旅客,可以等候即將起飛的航班,如果有空座位就能飛,沒有就回去;給機會成本低的人訂低價,而給機會成本高的旅客訂高價。

(本文取材自《5 分鐘商學院 商業篇》,寶鼎出版)