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如何漲價卻不引起顧客反彈?一位行為經濟學家的銷售策略建議

2019-11-18 18:54:12
Managertoday
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漲價一向會讓消費者感到不悅,但透過心理學技巧,能夠降低反彈的機率。這裡以巧克力茶壺(用巧克力做成的茶壺,不但不會漏水,且泡出的茶還有淡淡巧克力香氣)的案例來看看怎麼做。

漲價一向會讓消費者感到不悅,但透過心理學技巧,能夠降低反彈的機率。這裡以巧克力茶壺(用巧克力做成的茶壺,不但不會漏水,且泡出的茶還有淡淡巧克力香氣)的案例來看看怎麼做。

《訂價背後的心理學》作者李.考德威爾(Leigh Caldwell)在開賣的第一天觀察到,由於是推出的第一天,非常明顯的一點就是價格幾乎不重要,顧客被激起的好奇心更勝於價錢。

隔週,他走訪一家超市分店,那是他們巧克力茶壺進貨的首日,那裡賣得沒那麼快。幾個在挑選冰沙或優格的人,曾經拿起一整包的茶壺看,但是等到一、兩個小時後才有人買。

接下來幾週,超市的銷售漸有起色,但發展卻出乎意料:訂價1.59元(本文提到價格都是英鎊標記)的小茶壺賣光光,訂價1.99元的大茶壺卻在貨架上文風不動。在超市工作的瑪姬有一天約作者一起去一家店,觀察顧客怎樣做選擇。

「我一直在考慮調高小茶壺的售價,鼓勵大家多買大的。」她解釋,「營收沒有完全達到零售商的目標,因為太多人買小茶壺,可是我們也沒把握價錢調高後,不會流失既有顧客。」

「為了提高營收而失去一些現有顧客,不值得吧?」考德威爾問。

「大體上我並不在意。但這個時間點可能是關鍵。我們才剛開始建立初期的忠誠顧客基礎,絕對不想引起他們反感。但如果堅持這個價位,我們不是虧錢,就是失去超市的訂單。」

「那妳打算怎麼做?」

一週後,超市的貨架上出現三種新包裝:尺寸較大的茶壺、厄瓜多莊園巧克力的豪華版以及白巧克力版。三種新包裝的價格都落在2.10元到2.49元之間。原來的大茶壺售價還是1.99元,但存貨已經減少很多。

又過了一週,瑪姬發電子郵件給作者看新產品的銷售成績——大獲成功!每位顧客的銷售額增加了12%。產品重新調整成功,增加了營收卻沒有影響到現有的顧客。

更改產品的呈現方式,別只是更改價格

產品問世是關鍵時刻,因為會在顧客心中建立期待心理;一旦建立了,就很難改變。

我們很難想像及預測消費一項產品的體驗,所以購買時必須仰賴記憶;然而,我們上一次使用產品的體驗印象,多半複雜又不可靠。但是,我們對上次付多少錢的記憶,卻是相對簡單。相較於今天和上週的產品主觀體驗,比較今天和上週的價格容易多了。

這使得廠商要改變價格時,變得很棘手。同樣的產品,如果今天的價格比昨天高,顧客就有明確的理由(不管漲幅多麼微不足道)不買。一般人很難衡量做決定時不同因素的重要性比重,但是衡量有多少理由贊成或反對某件事情,可就容易多了。只要調漲價格,即使幅度很小,也是為消費者製造反對購買的理由;而調降價格,不管幅度多小,對消費者來說都是多了一個購買的理由。

因此,不管漲價的理由多站得住腳——原料的成本上漲,或舊有價格的需求超出負荷——都會打擊銷售。所以,企業應該設法調整產品的呈現方式,避免顧客直接比較新舊價格,這種手法稱為賦予購買決定新的框架(reframing the decision)。最常見的方式是改變包裝的大小,或增加產品的特色;或是提高價格,但提供暫時性的折扣。

有時解決辦法是頻頻改變價格,讓顧客記不住。你可以去你家附近的超市,比較2公升瓶裝的百事可樂或健怡可樂的價錢。過去兩個月,作者家附近超市的價格落在1.40到1.99元之間,另外還有兩瓶2.99元的包裝、由1.89元降為1.50元的促銷價,以及各種不同標價策略:有時是製造商在標籤印上1.79元的促銷價,有時則是由商家貼上1.99元的價格標籤。有一次,價格甚至同時超出這個範圍的上、下限:一瓶2.06元,四瓶4元。

這種矛盾的現象,可以讓消費者對產品標準價格的記憶變得模糊。在這種狀況下,當價格訂為1.89元,消費者就不會像看到漲價時那樣直覺地產生反感。或許消費者還是覺得這瓶可樂算是正常價格範圍內偏貴的一端,但會大為沖淡價格上揚激起的負面情緒。

縮小尺寸也是常見的漲價方法,但缺點是無法直接提高營收。不過,小包裝能為將來推出大包裝創造「空間」。你可以留意一下,很多巧克力棒本來都是單一尺寸,現在銷售的標準尺寸卻變小了,然後再推出比較貴的大包裝或「特大」包裝。這種方法通常都有效,只不過注意到你在玩什麼把戲的顧客會抱怨,這可能是你必須承受的。

如何應用

你可以有一些不同的變數可以區隔產品。例如瑪姬沒有在產品上市第一天就推出厄瓜多莊園豪化版。如此一來,才有機會推出新的價位,而不惹惱已經習慣現有價格的顧客。

推出新版本的產品時,可以利用暫時性的折扣,鼓勵大眾嘗試。目標是打破他們購買便宜產品的習慣,好讓便宜版本逐步淘汰、提高價格或縮小尺寸,才不會引起顧客抗拒或反對。

要密切留意顧客對各種改變的反應——不只是剛推出的時候,而是觀察一段時間。隨著他們習慣新的策略,反應也會跟著時間改變。有時一開始的價格震撼令顧客卻步,但會漸漸回籠。

反過來說,他們也許接受價格改變,但時間久了,卻會漸漸想要光顧其他地方。直接調漲價格通常會產生這種影響——銷售額不會馬上下跌,但幾個月後逐漸萎縮。持續與顧客交流可以觀察到這些,不光是抽象的空談,你要盡可能在購買現場觀察,問他們為什麼買(或不買)你的產品,問他們是否有注意到價格。

價格調整得愈多,能蒐集到的顧客反應數據就愈多。不是所有顧客的反應都一樣。如果是針對一小群顧客提供商業服務,或許跟他們個別協商調整價格會比一體通行更好;假如是銷售給一般顧客,不同的銷售通路應該採行不同的價格決策。對大部分的產品來說,不同的銷售通路乃至不同的購買行為,比不同的人口結構更重要,所以不必太費心分別徵詢55歲及25歲的意見。

可能的話,請保留調回原先價格、大小或產品選項的可能性。有時某些改變就是行不通,把產品調整回顧客熟悉、習慣購買的原樣,通常可以爭取顧客回頭。但是調整價格如果能規畫得宜又小心處理,就不太需要走回頭路了。

延伸閱讀 /

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2.想吸引新客戶,給折扣 VS. 免費試用,哪個更有效?

(本文取材自《訂價背後的心理學》,大是文化 )