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買東西,「感覺」很重要!從商品標價談心理學對消費者的影響

2019-11-18 21:26:22
Managertoday
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為什麼明明已經降價了,買方還是不滿意?關鍵在你有沒有讓他「感覺」到便宜。

「我已經降了3%了,為什麼他還不買單?」

先前聽到有一些朋友問為什麼明明已經降價了?買方還是不滿意?又或者自己買東西,對方說已經便宜3%了自己可能還是毫無感覺?

恰巧昨天上了一門「一談就贏」的談判協商課,其中有個演練是:如果訂價和成交價有讓步空間,會一次折讓還是分批折讓?雖然對賣方而言,成交價越高越好,對買方而言成交價越低越好。演練過程成交價被固定,那從定價到成交價之間的「降幅」到底要如何讓步才能讓消費者心理感受好一點?我覺得不管怎麼樣的讓步牽涉到的是產品原本的價格。

我想起以前陪家人去菜市場的時候,長輩都會詢問「一斤多少?」這個一斤當然是一台斤,但是對我來說很對於這樣的秤量有直觀的感覺,反而是對一公斤比較有直觀的感受。心理學探討人類思考歷程,往往都是直覺先決,理性跟在後面,但理性往往會先聽直覺的。

降幅不是重點,重點是有感

站在銷售者的立場, 讓消費者「感覺」到便宜,遠比「真的」便宜重要。 因為如果我們賣東西,為了清空庫存而沒有利潤也賣,就價格來說這是真的便宜,但是消費者沒有「感覺」到依然沒有用。 最好的情況下是賣方「真的」有利潤,而買方「感覺」賺到。 在心理學有在探討個體對於刺激的心理感受,稱為「差異閾just noticeable difference, JND)」,這個是用來分辨兩種刺激在強度或能量上最小差異的範圍,差異閾則決定一個刺激從一個標準增加到多強,才能讓人覺得是新的刺激。簡單地說,就是刺激強度要多強才能讓人感覺是不一樣的刺激,在銷售裡就是降價幅度要多少才能讓消費者感覺到「比原來的價格便宜」。

價格感受是「對數關係」非線性關係

德國心理學家費希納(Fechner)認為物理刺激和心理刺激之間呈對數關係,這也稱為「費希納定律」。也是就說商品原價低,微小的降價就會有很便宜的感覺,而若商品原價高,得需要有很大的降價幅度,才能讓消費者感覺到差異。

當刺激強度越強(價格越貴),差異要越大才會讓個體心理感受有相似的感覺(綠色)。

舉個例子:假設一個全新商品便宜3萬賣給你,你覺得便宜嗎?(是真品不是贗品或瑕疵品,也絕對是正當生意的商品)也許你會覺得便宜,也許你會覺得無法判斷。

假設這個商品是「名牌電腦」,開價5萬現在用2萬賣給您
假設這個商品是「國產汽車」,開價50萬現在用47萬買給您
假設這個商品是「一間公寓」,開價500萬現在用497萬賣給您

就實際價格,三個都一樣的情況下,您覺得消費者主觀會感覺哪個賺比較大?

感覺如何?同樣都是便宜3萬塊,但是心理感覺是不是差很多,所以用降價幅度對消費者而言,其實很難直觀感受。除非我們銷售的對象是同行(菜市場攤販間的買賣、採購之間的訂單等),用降價幅度或者習慣的計算,當然太大沒有問題,但若銷售對象是一般消費者,創造出有感的便宜價格,遠比實際降價應該對於賣方來說是更好的選項。

回到一開始的「降價3%」,如果今天是聽到「降價3%」與聽到「原價1000元,特價970元」,哪一個更符合直覺?

同樣是降價3%,「原價1000元,特價970元」與「原價1000萬,特價970萬」哪一種情況會讓你「感覺」有便宜到呢?

標價的間距就可以影響感覺

其實除了價格折扣的心理感受,另外標價也有小技巧, 在心理感受上有兩個現象:「數字位數越多感覺越貴」以及「數字距離越遠感覺差異越大」。

左邊特價999沒有太直觀的感覺;中間的標籤有比較就會覺得有降價,而三位數會覺得比四位數更便宜。右邊的標籤刻意將原價與特價的距離拉開,就會下意識地讓消費者產生降價很多的錯覺(明明都是降1塊而已,心理學說人沒有那麼理性!)

你會發現很多1000元左右的商品都會用999左右的價格售出(多數還是會999),因為1000是四位數,但999是三位數,人就會覺得四位數變三位數,心理感覺就好像便宜很多,彷彿999就像900塊一樣。這是操作數字位數的技巧,又或者另外一種是把尾數縮小(但這種方式消費者發現後,常常會覺得被欺騙,而損失賣方的信譽)

左邊紅色標籤是讓人產生三位數較便宜的錯覺,右邊則是加了一個小小的起;雖然乍看之下是三位數的便宜標示,但實際功能就只有吸引消費者的注意力,但未必會轉換成購買的行動,反而會讓消費者覺得賣方在玩弄他。

數字距離越遠感覺差異越大,就是原價與特價標示之間的距離,這裡指的是標籤印字的距離。其實標示原價與特價就有比較,人有比較通常比較好做決策,所以特價商品一定都會標示原價然後畫一條線。但如果原價畫一條線與特價之間的距離其實也會影響到消費者對價格的感受。

因此,有時候不用調整實際售價或者改良產品,行為經濟學的知識告訴我們:有時候光靠價格呈現的方式本身就可能影響消費者的知覺。

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