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常把「超」「不爽」掛嘴邊、用「可愛」稱讚人?小心禍從口出!

2019-04-12 日本社會學家 菅野仁
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女兒在升上國小三年級後,突然開始經常使用「不爽」或「煩耶」之類的詞彙。從這個時候開始,她看著朋友的眼神也變得愈來愈不屑,不但經常以批評的心態看待他們,對家人和身邊的人說話也相當粗魯無禮。於是我開始試著建議她,別再使用那些詞語。

我藉此整理出一些會妨礙人們進行溝通的詞彙,稱為 「溝通阻礙語」 。為了不再讓女兒使用它們,我還特別留心她的用字遣詞。

我的理由是這樣的:與他人對話,不僅可以傳遞及交換訊息,而且也是互相感受雙方意念與情感的重要手段。在溝通的過程中,除了自己必須看著對方,同時也必須承受對方的注視。透過視線上的交會,自己可以回頭審視自身在當下的言行舉止,達到自我檢討的效果。

但是我接下來要舉出的這些「溝通阻礙語」,卻有可能嚴重阻礙雙方視線交會在內心所發揮的檢驗效果。 理由在於,這些詞彙會在不知不覺中成為「自己單方面表達意見,卻迴避對方反應」的工具。

「不爽」和「煩耶」

最具代表性的「溝通阻礙語」,就是「不爽」和「煩耶」。

這兩個詞在年輕人之間流行已久,而且都很容易就用成習慣。心裡只要有一點不滿,「不爽」或「煩耶」馬上就會脫口而出。不管任何事情,只要感覺有點不對勁或不舒服,立刻可以用這兩個詞來表示「我覺得不開心」,徹底表現出不願包容他人異質性的態度;不僅如此,「不爽」和「煩耶」還可以當成攻擊他人的工具。一旦說出口,就等於情緒性地表達「我不喜歡那傢伙,看了就討厭」的想法,而且不必說明理由。

一般來說,當我們用口語表達「討厭一個人」的想法時,總是得加上一些理由。但相較之下,光是「煩」這個字就可以說明一切。因此對於想立刻「拒一切異質於千里之外」的人來說,沒有比「不爽」和「煩耶」更方便好用的工具。

事實上,早在「不爽」及「煩耶」流行開來之前,就有「看不順眼」或「不耐煩」這種相較之下比較老派的說法。但這些話並不會那麼頻繁地出現在日常生活中,理由在於以前的社會風氣並不允許大家簡單地表現心中所想,還必須看場合、看氣氛;現在卻可以很自然地脫口而出,還說得理直氣壯。

話說回來,在「不爽」和「煩耶」成為大家經常掛在嘴邊的口頭禪之前,難道過去的年輕人(比如和我同年代的)心裡從來沒有「不爽」或「煩」的感覺嗎?不,當然也有。但當時的社會氛圍是,若你想在社交場合上展現出這種絲毫不留情面的拒絕態度,必須要有足夠充分的理由才行;這意思是,你可以「不爽」,但不能「莫名其妙不爽」。

相較之下,現代社會的規範愈來愈寬鬆,大家都能很輕鬆地表露心中的主觀情緒。過去的顧慮較多,人與人之間也有 「沒有足夠的正當性,就不能說出這種話」 的默契,因此就算再怎麼火大,也不會馬上爆發出來,而是暫時按捺住。這種社會氛圍,也讓當時的人培養出某種 「忍耐力」

現在把話題拉回我女兒身上。自從不再動不動就說「不爽」「煩耶」之後,她的態度有了明顯的變化,忍耐力也提高了不少。面對自己難以接受的狀況,或未得到大力讚美時,她都能更有耐性地面對這些「他人」。這不光是隨著年紀增加,心態也跟著成熟之類的自然成長,我相信用字遣詞的改變,讓她的內心世界確實產生了變化。

「話說⋯⋯」

「話說⋯⋯」也是一種「溝通阻礙語」,只是跟「不爽」「煩耶」比起來,阻礙的程度輕微了些。

這是一個很神奇的發語詞,不但能完全打斷對方正在說的話,換上另一個話題,而且乍看之下還以為對話沒有中斷,幾乎不露痕跡。

雖然語氣上帶了點親密感,也有加快節奏的效果,但只要仔細聆聽對話內容,就會發現前後根本銜接不上。因此,這個詞的言外之意就是「打從一開始就不期待溝通內容能有什麼深度」,親手摧毀與他人建立良好互動的機會。

「超」「可愛」

除此之外,像「超」和「可愛」這種形容詞也是「溝通阻礙語」。

「超」這個字確實相當好用,我有時也會使用「超○○」之類的話,來代表英文的「very」。但每次我這麼一說,孩子們就會笑個不停。

至於「可愛」這個形容詞,許多女孩凡是遇到要給予正面評價的場合,都會使用這個詞;不管任何對象或場合,也不論長幼之序,即使面對年長者,也會說出「叔叔/阿姨好可愛」。這或許可以說是年輕人表現親近感的一種獨特手法吧,但是說者無心,聽者有意,儘管這麼說的人可能沒有惡意,但說不定有些年長者並不喜歡別人說他「可愛」,甚至會覺得這是在嘲笑自己,反而使雙方的代溝更深(不過最近有越來越多中年男女喜歡年輕人說他們可愛,所以也不能一概而論)。

當然,這兩個詞本身並沒有什麼負面的意思,但我還是將它們列入「阻礙語」中,因為如果一天到晚把「超」或「可愛」掛在嘴邊,很可能會在不知不覺間喪失感受事物微妙與纖細之處的能力。 例如只要對某個人有好感,也不管對方是否接受,全都以「可愛」來稱讚,可能會讓自己感受他人特徵與特色上微妙差異的能力變得遲鈍。

(本文整理、摘錄自《朋友這種幻想》,究竟出版)

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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經理人

[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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