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吳晴中

程天縱:選賢也要選能!改善「治理能力」,才是提振民主效率的良方

2019-07-30 前富士康副總裁 程天縱
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我在文章中甚少談政治,因為我是個正牌的「芋頭蕃薯」,常常自認是中間選民。我的好朋友們藍綠都有、兩岸兼容,所以為了不引起爭議,盡量避免寫政治話題。

在好朋友聚會時,我原本經常不知道如何參與這些政治議題的討論,幸好經過多年沉澱,每一個圈子都自然演化為「同溫圈子」,只要知道圈子的顏色,就不用擔心說錯話。有時候朋友也會開玩笑,說我是「牆頭草,風吹兩面倒」,但這種身分也為我帶來了一個好處:雙方的立場都能理解,雙方的言論也都聽得進去,而且覺得都有道理。

即使每個月聚餐一次,同窗情誼已經超過半世紀的初高中「綠色」同學會,最近也因為挺柯反柯、地方選舉慘敗,而經常出現「綠色茶壺裡的風暴」。幸好大家終究是擁有堅強革命感情的基礎,在爭吵進入白熱化之際,總有還沒喝醉的同學跳出來打打圓場、轉移話題。

台灣喝酒文化中最精采的,也是許多人詬病的「勸酒」,在這個時候就發揮了正面作用:酒杯一舉、大聲吆喝「來、來、來、來」,一杯乾下肚,立刻換了話題,「同學同志」情誼依舊。

扶老攜幼排隊投票

2018 年 11 月 24 日我起了個大早,做完全套運動之後,10 點左右趕到投票所,排了一個多小時的隊,把公民的義務盡了。下午趕去台大管理學院為 EMBA 基金會演講。即使是選舉投票日,仍然來了近 300 人聽我講的「企業致勝與企業文化」。

早上投票時,長長的排隊人龍中不乏白髮蒼蒼、拄拐杖、坐輪椅、兒女扶持的長者,也不乏攜子帶幼的年輕夫妻,頂著大太陽,一邊排隊,一邊和左鄰右舍熟人打招呼,還一邊跟小孩子們解釋什麼是民主投票。奇怪的是,排隊的這個時候,反而沒有人在談政治,沒有人在談藍綠和統獨。偶爾有人剛到,問及是否正確的隊伍,遙望人龍的尾巴,嘴裡碎念兩聲之後,仍然排隊去了。

這個號稱是對蔡英文政府期中考的地方縣市長選舉,終於以執政黨慘敗來收場。

領導國家和縣市與經營企業

縱觀蔣經國總統以降,歷經李登輝、陳水扁、馬英九,到今天的蔡英文總統,台灣的經濟發展每況愈下,老百姓的不滿也日益嚴重。許多人都在問:「台灣式的民主制度是不是出了問題?」其實,民主制度是人類歷史上最偉大的發明。它使人類脫離了動物群聚的本性、訴諸武力統治的模式。台灣不流血的民主化進程,更是全球的典範。

就如同企業由盛而衰,問題仍然在「策略」、「管理」、「價值觀」上出現了失誤,而這三者都是由手握權力的「人」所決定的,所以與其說是「制度」的,還不如說是「人」的問題。

在《禮記.禮運大同篇》中就已經提到,政府治理要「選賢與能」,以今天的話來說,就是要選出人品道德與治理能力俱佳的人選。

人之為人,難免會有七情六慾的時候,也極難避免「貪瞋痴慢疑」五毒的侵蝕。在人品道德方面,縱使選舉時沒有問題,也不能保證權力在握時會產生變化,因此,必須靠輿論和制度來監督約束。

國家領導人的治國能力,則是影響國家興衰 ── 尤其經濟發展 ── 的一個關鍵。治國能力就如同企業經營管理能力,並非與生俱來的,是必須經過學習、培養而成的。

大陸的人才在政府,台灣的人才在企業

台灣經過解除戒嚴、黨禁、報禁的過程,更進一步於 1987 年開放兩岸探親。

我有一位企業界的前輩,當時立即動身前往中國大陸,進行長達一個月的考察行程。北京、上海、廣州是必去的,還走訪了幾個二線城市,接觸對象包括了政府官員和國企領導。他回到台灣之後,我就抽空去見他,請益此行的見聞。讓我印象最深刻的一句話,就是他對海峽兩岸人才比較的總結。他說:「中國大陸的人才在政府,台灣的人才在企業。」

當時聽到這句話,雖然印象很深刻,但並不是非常明白其中的道理。總覺得當時的中國大陸是社會主義計畫經濟,一切都是國有。這麼大的國家,能夠成為政府領導人,肯定是菁英中的菁英。而台灣經濟發展的騰飛,成為亞洲四小龍之首,主要是靠著台商在全球打拚,才能取得傲人的成績,若以成果論,台灣企業家必然是人才中的菁英。

30 年後的理解

因緣際會之下,我從 1988 年開始了長達 25 年的跨國企業海外派駐生涯,其中長達 20 年是常駐在中國大陸。在我派駐海外期間,對於中國大陸有了深入的認識,見證了從改革開放初期的百廢待舉,到今天成為全球第二大的經濟體,其間的變化不可謂不大。在派駐海外期間,每年只有少數幾次回到台灣探親度假,使得台灣反而成為我最不了解的家鄉。

2012 年 6 月底,我正式從職場退休,自此之後定居台灣,重新融入台灣民主自由開放的社會。退休後的 6 年半,經過各種同溫層圈子的洗腦、電視台名嘴的轟炸,各種大小選舉、公投、政黨輪替之後,1987 年企業前輩的那句話又浮現在腦海裡。這一次,我似乎摸索到了真正的「原因」。

大陸政府體系的人品道德與治理能力

自從大陸改革開放後,經濟高速成長,老百姓的收入和生活確實獲得很大的改善,但是貪腐問題始終如影隨形,擺脫不了。隨著習近平上台後加強打貪的力度,貪腐的層級和規模一再刷新紀錄,令人咋舌。很明顯地,大陸政府領導的問題出在人品道德,但是改革開放、經濟成長的結果,則源自政府官員的治理能力。

關於人品道德的問題,或許可以歸咎於十年文革,以及大陸價值觀的淪喪。而強大的治理能力,卻來自於大陸政府重視培訓和逐步提拔晉升所帶來的工作歷練。

由於一黨專政,大陸政府和國企一直有所謂的雙軌管理制度:擔任行政職務者的培訓,由國家行政幹部管理學院負責;擔任黨組織職務者的培訓,則由黨校和團校負責。

早在 1996 年,大陸政府即著手進行政府和國企領導人的 MBA 課程培訓,課程內容包含大量最新的經營管理實務和理論,連哈佛商學院(Harvard Business School)教授麥可.波特(Michael Porter)的《競爭策略》(Competitive Strategy)和《競爭優勢》(Competitive Advantage)兩本書都排在課程裡。

政府官員的提拔和晉升,更是宛如企業一般。除了工作單位的考核推薦之外,還要經過共產黨組織部的考核、建議與監督,就像企業的人力資源部門一樣,以確保官員晉升必須經過的培訓和歷練,循序漸進。

台灣政府體系的人品道德與治理能力

在台灣民主選舉制度下運作的政府體制,政府機關的公務員升遷也遵從相同的運作模式,但地方和中央政府的首長、縣市議員和立法委員,則是經由民主選舉產生。

對於政府首長的人品道德,有輿論和嚴密的監管制度來監督和確保,但是在選舉期間,候選人的人品道德則成為選舉攻防的焦點。因此抹黑、造謠、假新聞和各種陰謀論就層出不窮。在治理能力方面,由於民主選舉制度的關係,選戰贏者就可以一步登天、一夕成名,治理能力反而不會得到選民的關注,也因此,與之有關的施政方向與政見就成了不重要的陪襯。

從李登輝之後的台灣總統和地方政府首長的政績不振、經濟下滑,都與其治理能力、培訓、歷練不夠有很大的關係。因為,只要選贏了,毫無行政和經營管理經驗的律師、教授、黨務人士就可以擔任政府的首長,沒有人會去質疑他們的能力和經驗是否能夠勝任這麼重要的職責。試想一下,一個跨國企業的董事長或執行長,由一個毫無訓練和歷練的人來幹,企業所承擔的風險有多大?更何況是一個國家的總統或城市的市長。

台灣應重視、培養治理能力

類似中國大陸的企業經營模式,只有在一黨專政的情況下才能辦到。台灣是個民主國家,政府首長必須經由民選產生,當然不可能像中國大陸一樣,透過考核、提拔、晉升循序漸進,因而擁有適當的治理能力。但是,政黨可以學習企業對人才的培育方式,提升自家政黨推舉人選的治理能力。

時下的台灣,不僅是大學名校紛紛成立 EMBA 班,連公協會、媒體、人力資源、審計、顧問等規模較大的公司都加入這個浪潮,成立「商學院」、「CEO 學院」,為企業的轉型升級和接班培訓人才。可是關係著國家發展和萬民生計的總統、縣市首長的民主選舉候選人的治理能力,卻沒有得到應有的重視,豈不奇怪?

台北農產運銷公司(一般簡稱為北農)前總經理吳音寧,由於沒有受過企業經營管理的訓練與歷練,因此被封為「年薪 250 萬的實習生」,原因就是政治任命。政治任命並不會將治理能力直接灌輸給被任命的人,同樣地,選票也不會灌輸治理能力給贏得民主選舉的候選人。相反地,選票往往會使贏得選舉的人自我催眠,真的以為自己無所不能。

組閣與創業團隊

我一再強調,創業與就業的差別就在於「就業是靠自己的長板,創業則是玩自己的短板。」

贏得選戰的政府首長,可以透過組閣延攬人才,加強自己的施政和治理能力,就如同創業者可以延攬人才,組成自己的創業團隊。但是,先決條件是創業者自己必須具有一定程度的「能力」,然後很清楚知道自己的短板是什麼,才能延攬與自己專業、資源、個性、能力互補,同時又有共同價值觀和願景的創業團隊成員。

對於治理能力不足而又贏得選戰的人,選票經常會讓人出現盲點,看不到自己的短板,以酬庸形式組閣,造成將來施政失敗、忽視民意、無法連任的結果。

補救之道

民主制度下,人品道德有輿論和制度來監管,可是同樣重要的治理能力卻沒有得到相應的重視。如果台灣可以由獨立於政府和政黨之外的機構,組織類似 EMBA 之於企業的「國家治理能力」培訓課程,並得到政府、政黨、社會的支持,凡是參與民主選舉的候選人,必須經過此機構的培訓與認證,則民主選舉制度的風險必將大幅降低。

結語

在我 40 年的職涯中,始終堅持學習與創新。凡是訂了目標要執行的任務,我總是分三個步驟去達成,因為我曾受過「欲速則不達」的教訓之苦。

1987 年中華民國政府宣布解嚴,1991 年國民大會全面改選,1992 年立法院全面改選,1996 年首次總統直選。台灣在總統直選後,可以稱得上由威權體制進入民主制度,距今也將近 23 年,早已過了「有」的階段,但仍然稱不上「好」。

這次地方選舉,民意翻轉使得執政黨慘敗,大家都在檢討原因。不管是執政黨或是在野黨,都仍然糾結在意識型態的是與非上,也就是仍然在要求民主制度要更「好」的階段。政黨已經輪替兩次了,眼看著又是另一個輪替的前兆出現,兩黨仍然在互相攻訐,爭辯誰對台灣比較好。

我對這次大翻轉的解讀是,選民已經對這個「好不好」的階段厭倦了。選民們關注的、要求的,是究竟民主選舉制度對經濟發展和萬民生計「有沒有效」?而民主選舉制度有沒有效,歸根究柢在於政黨是否推出「賢」與「能」的候選人。 過去 20 多年,兩黨始終陷落在意識型態,以及候選人是否具備高超人品道德的漩渦裡,卻忘了「有沒有效」的另外一個重要因素,是候選人有沒有治理能力。

30 多年前,我的前輩說「台灣的人才在企業」,當年的企業人才都已垂垂老矣,卻仍然緊握產業資源牢牢不放。而同樣的情況,也發生在台灣的政黨政治裡。

企業界已經認識到人才培養與接班的問題,關係到企業的生死存亡,也因為如此,EMBA 班如雨後春筍般地到處萌芽壯大。唯有透過學習、培養、歷練、經驗,才能出現禁得起挑戰與考驗的企業人才。

在華人世界裡,台灣是唯一擁有傲人民主選舉制度的地方。我也希望有一天,我們都可以向全世界驕傲地說:「台灣的人才不僅僅在企業,也在政府。」

(本文整理、摘錄自《每個人都可以成功》,商周出版)

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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