領導帶人 經營管理 行銷業務 工作術 自我管理 專題 近期活動
追蹤我們
商管選書 經營管理

克里斯汀生的絕筆之作!為什麼他說「買不起」的人,才是值得耕耘的市場?

mdi-eye-outline 2,045

在 1970 年代,南韓是亞洲最窮困的國家之一,但在數十年間,南韓從一個接受外援的國家變成提供外援的國家。

曾在當地傳教兩年的創新大師克雷頓.克里斯汀生(Clayton Christensen)回頭看當時許多國家的處境與南韓相似,卻不見有像南韓這樣轉變的國家,促使他思索:「為什麼有些國家找得到蓬勃發展的道路,有些國家卻深陷貧困?」著手研究讓貧國經濟翻轉的創新方法。

協助國家或個人脫貧的方式,不外乎提供金援、推動教育、投入基礎建設,克里斯汀生在哈佛商學院的學生亞艾弗沙.歐久摩(Efosa Ojomo)也這麼想。

歐久摩來自奈及利亞,他認為解決缺水問題是當務之急,沒有水,不僅居民生活困難,也難以發展農業和製造業。歐久摩 2018 年成立非營利組織「貧窮到此為止」(Poverty Stops Here)募集資金,目標是在奈及利亞挖掘水井,開發水資源。他募集了超過 30 萬美元,選出 5 個社區興建水井。但因故障等因素,這些水井後來只剩一座還在使用,讓他不得不放棄後續計畫。

同樣在非洲,電信公司薩法利電信(Safaricom)卻成功讓肯亞人脫離貧窮。2007 年,薩法利電信在肯亞推行 M-PESA 行動支付,在此之前,超過 85% 的肯亞人為銀行的拒絕往來戶,無法享用銀行的服務;旅居海外的肯亞人要匯錢回家,皆須支付高額手續費。

M-PESA 的使用者不需要有銀行帳戶,透過手機即可進行存款、匯款、儲蓄等,啟用至今超過 2200 萬肯亞人使用,每月交易額高達 45 億美元,連帶 4 萬多個 M-PESA 代理商,收入跟著增加。

2016 年,《科學》(Science)期刊論文指出,M-PESA 讓 19 萬 4000 戶小家庭(相當於全國戶數的 2%)脫離貧窮。如今,有數百萬名肯亞人可接觸、使用像貸款和保險等金融商品。

克里斯汀生分析,水井的效益未能擴大,在於當地的環境尚未準備好,例如水井都在農村地區,很難找到懂維修技術的人。

反觀 M-PESA,是因為當時擁有手機的人比擁有銀行帳戶的人還要多,且肯亞全國 3800 萬人口,只有 1000 多家銀行分行。此服務一推出立刻進入數百萬個肯亞家庭,而且許多使用者自此開始建立理財觀念,才得以累積財富脫離貧窮。

克里斯汀生認為,M-PESA 是「創造市場的創新」,意思是一個新服務或產品能創造新市場,才能帶動經濟成長。這種創新先鎖定沒有產品可買,或買不起現有產品的「零消費者」,然後把複雜且昂貴的產品或服務,轉變成平價又容易取得,讓更多人買得起和使用它,把過去只有某些客群獨享的服務普及化,就像 M-PESA 將銀行服務大眾化。零消費者愈大,潛在市場愈大。

一旦市場變大,創新者不得不雇用更多的人,投入資源建立基礎設備,包括教育、交通等,在經濟中創造良性循環,也會促進更多新市場的開發。這種創新不僅能創造獲利、就業機會、甚至改變文化(如人民思想),有助於貧窮國家經濟起飛。

從「為什麼顧客不買東西?」著手,找到潛在客戶

創新大師克雷頓.克里斯汀生(Clayton Christensen)指出,想翻轉窮困國家的命運,應鎖定不消費的「零消費者」,從中找到創造市場的創新,進而創造就業機會,改變人民生活品質。要找到零消費者,可從阻止他們消費的阻礙著手。

1. 欠缺使用商品的技能

2005 年,美國麻省理工學院媒體實驗室創辦人尼可拉斯‧尼葛洛龐帝(Nicholas Negroponte)為縮減數位落差,推出低階廉價電腦 XO-1,促成華碩 Eee PC 的誕生。

2. 買不起市面上的商品

盧安達鄉村約有 200 萬戶家庭,其中高達 8 成的住家是泥地板。當地人均 GDP 僅 703 美元,若要換成水泥地板需支付兩個月以上工資。

3. 所處情境或地點接觸不到商品

2007 年以前,肯亞銀行僅服務 15% 的民眾。薩法利電信在肯亞推行 M-PESA 行動支付後,翻轉了此現象。使用者無須銀行帳戶,透過手機即可進行存款、匯款等服務。

4. 等待使用商品的時間令人卻步

糖尿病是墨西哥人死亡及截肢的頭號原因,當地不僅缺乏能追蹤及掌控病患的裝置,醫療體系對病患而說也相當不便,未能獲得完善醫治。

資料來源:《繁榮的悖論》,天下雜誌出版

mdi-tag-outline 創新
繁榮的悖論
延伸閱讀
加入經理人LINE好友