銷售一瓶香水，你覺得要是靠氣味吸引人，還是強調性價比高以獲得受消費者青睞？

史代拉顧問公司（Steller Collective）總裁金卓拉．霍爾（Kindra Hall）的經驗是，除了這兩者，你還有更強力的銷售武器：故事 。有次她與先生在斯洛維尼亞一間精品店，挑選一款香水時，完全沒有試聞、也沒怎麼考慮價格，就衝動買下這罐產品。原因就是店員太會「說故事」，大大增加了說服力。

店員是這麼介紹的：「1937 年，有位英國青年到法國旅行，遇到一位俊俏的法國人，對方身上散發不可思議的芬芳氣息……」青年費了好一番力氣，才打動法國人，取得少量的香水樣本，帶回英國。霍爾與丈夫紛紛追問「然後呢」，後來，店員闡述這位年輕人與香水之間的故事，讓兩人深陷其中，情不自禁的埋單。

有趣的是，隔天他們到了同一間店取貨，換了不同店員，新店員介紹香水的方式，只說了「它有幾種款式、原料來自哪個產地」，一點也不吸引人，要是碰上這樣的描述方式，這瓶香水就變得一點魅力都沒有，難以銷售出去。

霍爾分析，說故事提高了聽者的興趣與專心度，故事的起承轉合，也能牽動聽者的情緒，說者更有機會達成目的。如何說出一個更打動人的故事，霍爾在《誰會說故事，誰就是贏家》提出 3 個方法：

1. 打造鮮明角色，創造真實情感

想透過故事營造出令人心有戚戚焉、甚至備感同情的感受，故事中的主角，必須是一個生動的角色。好比M&M巧克力就以「公仔」為主軸，它的廣告文宣，都和公仔脫離不了關係。

而這些角色間的互動，最好能創造出真實的情感，像是沮喪、好奇、生氣等情緒，讓聽者產生共鳴，加強故事的力度。

2. 從「常態」中尋找變化感

霍爾說，乏味的故事都有一個共通點，就是「沒人在乎發生什麼事。」因此，好的故事具備的架構是，先製造一組常態，鋪陳過後，再掀起另一波變化，形成對比。

例如，搭飛機的時候，空姐都會固定推銷信用卡，說出本班機限定優惠，以及利率、年費、折扣，這就是常態。但如果有個故事是，機上乘客「搶走」空姐的麥克風，大聲說出自己使用這張信用卡的體驗，這個情節就是變化，會使聽眾更感興趣，想知道這張卡到底有多好。

3. 確保資訊單純，一眼就懂

蘋果（Apple）2014 年推出一支「誤解」的廣告，一名年輕人在家庭聚會、出遊、聖誕節上，老是拿著 iPhone，對家人不理不睬，本以為是他沉浸手機、過度疏離，但故事的結尾卻是年輕人都在用手機記錄家人的互動，剪輯成影片做為禮物送給家人。霍爾表示，這個故事只強調了「手機可以拍片、剪片」，單純的訊息，才能使聽者直接理解。

（本文取材自《誰會說故事，誰就是贏家》，方智出版。）