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一瓶香水,怎麼推銷最有效?他因為「太會講」,顧客不試聞就埋單

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銷售一瓶香水,你覺得要是靠氣味吸引人,還是強調性價比高以獲得受消費者青睞?

史代拉顧問公司(Steller Collective)總裁金卓拉.霍爾(Kindra Hall)的經驗是,除了這兩者,你還有更強力的銷售武器:故事 。有次她與先生在斯洛維尼亞一間精品店,挑選一款香水時,完全沒有試聞、也沒怎麼考慮價格,就衝動買下這罐產品。原因就是店員太會「說故事」,大大增加了說服力。

店員是這麼介紹的:「1937 年,有位英國青年到法國旅行,遇到一位俊俏的法國人,對方身上散發不可思議的芬芳氣息……」青年費了好一番力氣,才打動法國人,取得少量的香水樣本,帶回英國。霍爾與丈夫紛紛追問「然後呢」,後來,店員闡述這位年輕人與香水之間的故事,讓兩人深陷其中,情不自禁的埋單。

有趣的是,隔天他們到了同一間店取貨,換了不同店員,新店員介紹香水的方式,只說了「它有幾種款式、原料來自哪個產地」,一點也不吸引人,要是碰上這樣的描述方式,這瓶香水就變得一點魅力都沒有,難以銷售出去。

霍爾分析,說故事提高了聽者的興趣與專心度,故事的起承轉合,也能牽動聽者的情緒,說者更有機會達成目的。如何說出一個更打動人的故事,霍爾在《誰會說故事,誰就是贏家》提出 3 個方法:

1. 打造鮮明角色,創造真實情感

想透過故事營造出令人心有戚戚焉、甚至備感同情的感受,故事中的主角,必須是一個生動的角色。好比M&M巧克力就以「公仔」為主軸,它的廣告文宣,都和公仔脫離不了關係。

而這些角色間的互動,最好能創造出真實的情感,像是沮喪、好奇、生氣等情緒,讓聽者產生共鳴,加強故事的力度。

2. 從「常態」中尋找變化感

霍爾說,乏味的故事都有一個共通點,就是「沒人在乎發生什麼事。」因此,好的故事具備的架構是,先製造一組常態,鋪陳過後,再掀起另一波變化,形成對比。

例如,搭飛機的時候,空姐都會固定推銷信用卡,說出本班機限定優惠,以及利率、年費、折扣,這就是常態。但如果有個故事是,機上乘客「搶走」空姐的麥克風,大聲說出自己使用這張信用卡的體驗,這個情節就是變化,會使聽眾更感興趣,想知道這張卡到底有多好。

3. 確保資訊單純,一眼就懂

蘋果(Apple)2014 年推出一支「誤解」的廣告,一名年輕人在家庭聚會、出遊、聖誕節上,老是拿著 iPhone,對家人不理不睬,本以為是他沉浸手機、過度疏離,但故事的結尾卻是年輕人都在用手機記錄家人的互動,剪輯成影片做為禮物送給家人。霍爾表示,這個故事只強調了「手機可以拍片、剪片」,單純的訊息,才能使聽者直接理解。

(本文取材自《誰會說故事,誰就是贏家》,方智出版。)

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