超市架上有 100 個競品,怎麼勝出?活用 6 個人性,顧客沒多想就會選你買單!

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經理人 Managertoday
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《直覺行銷》釐清人腦如何做出某個行為的決定,設計符合當下特定環境的解決方案;不只讓目標意識到問題的存在,更重要的是在關鍵時刻快速、直覺地做決定。
在印度孟買,最常見的非自然死因是人們穿越鐵道,遭火車追撞而亡。行為洞察暨行銷顧問公司 FinalMile 共同創辦人蘭姆.普薩德(Ram Prasad),與隸屬印度鐵路公司的中央鐵路區合作,了解這群人跨越鐵道的背後因素,並實驗解方。 普薩德研究發現,面對距離遠、移動快的巨大物體,大腦會誤判速度,使得眼中的火車行駛速度比實際「慢」,人們才敢隨意跨越鐵道。人類「天生」不擅長評估這類風險,在我們「有意識」思考之前,「非意識」就已經做了決定。 因此,想要降低憾事發生,關鍵不是教育民眾危險性,或是宣導速度到底多快,而是幫助大腦不多花力氣思考,憑藉本能做出對的選擇。 FinalMile 提出一個辦法,將支撐鐵軌的木板漆成顯眼的亮黃色,大腦容易聚焦,判斷的反應明顯加快。這項實驗於瓦達拉路車站(Wadala Road Station)展開,2009 年 6 月,死亡事件高達 23 起,測試後半年,死亡人數下降到 9 人,到了 2011 年,僅發生一件。 心理學家道格拉斯.肯瑞克(Douglas Kenrick)認為,「非意識動機」來自演化的結果,協助人類快速做出利於生存的決定。因為複雜的決策會為認知能力帶來壓力,大腦因而發展出短時間內做選擇的方法,也就是人類的直覺。 從行銷層面來看,《直覺行銷》作者馬修.威爾克斯(Matthew Willcox)指出,一般行銷手法以消費者為中心,製作引發受眾共鳴、發揮社群影響力的廣告或活動,卻未帶來顯著的行為改變。 FinalMile 的例子則是依據大腦的「決策中心」,釐清人腦如何做出某個行為的決定,設計符合當下特定環境的解決方案;不只讓目標意識到問題的存在,更重要的是在關鍵時刻快速、直覺地做出正確的決定。 事實上,過多選擇在日常生活中,已成為耗費時間的殺手。食品行銷協會(Food Marketing Institute)統計,英國特易購(Tesco)超市裡,光是洗髮精就有 91 款、清潔劑高達 115 種。美國 ABV 顧問公司分析,顧客愈來愈難單看品牌做決定。 威爾克斯建議,行銷人在訂定品牌策略、廣告宣傳方案時,應以直覺為中心,行銷手法愈吻合儲存記憶的方式、決策的思維模式,愈能夠讓消費者本能做出決定。 掌握 6 種「人類慣性」,創造商機 《直覺行銷》解釋,從演化論來看,人類做一些決策時,傾向根據不費腦筋的選項,也就是依循直覺。下介紹 6 大能與行銷應用相關的人性,擬定相應的策略,讓消費者自然而然選擇你的商品或服務。 1. 新奇體驗 在熟悉感中添加巧思,提供多樣的選擇,深化品牌印象。例如知名餅乾品牌奧利奧(Oreo)曾連續 100 天在社群推出與時事相關造型的餅乾圖樣。 在熟悉感中添加巧思,提供多樣的選擇,深化品牌印象,例如奧利奧(Oreo)曾連續 100 天在社群推出與時事相關造型的餅乾圖樣。 經理人 2. 社會認同 符合大眾對合宜行為的共同期待。愈多人認同,效果愈好,像是有些飯店為了降低水費成本,呼籲房客重複使用浴巾。 符合大眾對合宜行為的共同期待。愈多人認同,效果愈好。例如有些飯店為了降低水費成本,呼籲房客重複使用浴巾。 經理人 3. 害怕失去 失去物品所造成的心理衝擊,是得到物品的 2 倍。例如當讓購物者認知到商品屬於「自己」,能拉高價值,清空購物車的比例提高。 失去物品所造成的心理衝擊,是得到物品的 2 倍。例如當讓購物者認知到商品屬於「自己」,能拉高價值,清空購物車的比例提高。 經理人 4. 使人自信 人們自覺有魅力時,做出的選擇更大膽,滿意度更高。例如高性能汽車品牌提供課程,提高車主的駕駛技術,購買意願提升。 人們自覺有魅力時,做出的選擇更大膽,滿意度更高。例如高性能汽車品牌提供課程,提高車主的駕駛技術,購買意願提升。 經理人 5. 不費心力 多數人偏好簡單的做法,利用預設選項先幫對方做好選擇。例如提供零食時,Google 為了員工健康,設法降低時用巧克力量。 多數人偏好簡單的做法,利用預設選項先幫對方做好選擇。例如提供零食時,Google 為了員工健康,設法降低時用巧克力量。 經理人 6. 熱愛比較 人們會藉由參考,進一步辨識眼前的選擇是否正確。例如蘋果(Apple)比較 Mac 與 Windows、iOS 和 Android,說明自家產品的優勢。 人們會藉由參考,進一步辨識眼前的選擇是否正確。例如蘋果(Apple)比較 Mac 與 Windows、iOS 和 Android,說明自家產品的優勢。 經理人