2008 年，熱愛旅行的金欣儀，因緣際會至農村參加了自然農法的課程，眼見農夫堅持無農藥、無肥料耕作，即使犧牲產量也在所不惜。她好奇地詢問願意減少收入、採用自然農法的原因，農夫答： 「環境裡面不只有人類要生存，還有別的生物也要生存。」

彼時，金欣儀在廣告業任職，擅長行銷、寫文案，更曾獲坎城廣告獎。她深受農人友善土地之信念感動，決心辭職，赴全台各地的有機農地見習，並於 2010 年在 Facebook 創立粉絲專頁「直接跟農夫買」，寫下一篇篇農友故事，傳遞他們的努力讓更多人看見、支持。

從單純分享農業故事的粉絲專頁起家，至 2014 年正式成立社會企業，成為推廣友善環境農食的農業電商平台，近十年來，直接跟農夫買致力讓消費者與農夫不僅是買賣關係，而是形成共同守護健康與土地的盟友。如今，他們已與上百位農友合作，並讓超過十萬坪以上的土地恢復生機。

挖掘農業兩大問題：輕視專業、人口外流

在農村蹲點的過程中，金欣儀發現到友善耕作農夫面臨兩大問題： 農耕專業不被重視、農村人口外流嚴重。

金欣儀指出，為了找到耕作與環境的平衡，農友得花費許多勞力與心力，更需具備生態學、植物病理學、土壤學等專業知識，然而社會中仍有許多人不理解農耕專業的價值。

若人們不明白友善農法的價值，在採買蔬果時，仍只會以價格低廉者為優先。因此她認為應從消費者教育做起，使消費者理解友善耕作農友不僅要具備專業，更為了照顧土地與消費者健康，冒著生計的風險減少收成，進而提升消費者對農友的尊重與感謝之心。

而農村人口外流嚴重，是上述問題的延伸。由於農夫專業不受尊重，且未獲得合理報酬，使農村長輩皆希望下一代出外工作，不要繼承農業的衣缽。

縮短產地到餐桌的距離，為友善農業的價值發聲

為改善農業悲情的形象，建立其應有的地位和價值，直接跟農夫買認為，首要之務是縮短產地到餐桌的距離，將農友專業知識與消費者需求轉譯給彼此。於是它扮演起橋樑的角色，在農友端與消費者端採取不同的行動。

在農友端，直接跟農夫買於官網中，詳細標明農產品的產地、耕種者姓名，以及農友實踐友善農法的幕後故事，而且樂於向消費者分享友善農業對環境帶來的改變。

除了與原本就從事有機農業的農夫合作，直接跟農夫買也致力陪伴正處有機轉型期的農友。金欣儀表示，農友在減少噴灑農藥的過程中，農產品可能出現產量減少、外觀不佳，同時又因未取得有機認證，而無法進入有機通路，使得農友面臨賣不出去的危機。

直接跟農夫買於是成為有機轉型期農夫的通路之一，金欣儀表示：「『直接跟農夫』買很喜歡願意改變的人，我們會把他的故事講出來，讓消費者去認同、去理解，這些夥伴在這條路上就可以一直走下去。」

超越買賣關係，讓消費者與農友攜手守護土地

在消費者端，直接跟農夫買不厭其煩地講述消費者的參與，可以對土地造成的正向改變，凝聚出一群重視環保與生態的客群，更成為一股回推生產者的力量。舉例來說，曾有消費者在訂購時主動提及水果盒中不要用太多塑膠包材，使農友可以放心轉換至更永續的包裝方式；而當農作物收成狀態不好時，也有消費者不但不退款，還主動提出幾個醜果再運用的做法。

金欣儀表示，擁有一票同樣具備永續共好精神並身體力行的消費者，可說是直接跟農夫買作為農業電商與眾不同之處。讓消費者與農友不僅是買賣關係，更是一起守護健康與土地的夥伴，如此精神，便體現在直接跟農夫買提供的服務之中。

例如，「計畫性支持專區」，以「預約」的概念，讓網站會員按一個鍵，便能表達對該項農產品的興趣，待農產品收成後可再決定是否付款購買。在耕種前統計有多少筆預約資料，可助農友預估產量，降低過量生產的風險，避免造成土地跟食物的資源浪費。

更進一步，消費者也可參與「養一桌食物」計畫，透過認養一塊與桌子大小相同的土地，提前付款，與農友一同承擔收穫與風險。作為該作物的「養父母」，當該年收成很好，即可獲得比預期更多的農產品；若遇歉收，則有拿不到預期收成的可能性，此時，消費者預先支付的費用，將有部分作為支持農人辛勤耕耘的「保母費」，部分則會退還。

「我們希望創造消費者跟農友牽手的關係，『養一桌食物』計畫的模式，讓我們覺得他們終於牽手了。」金欣儀表示，若發生氣象災害，消費者會第一時間擔心農田的狀況，比起過往的買賣關係，消費者與農友更像是同事、夥伴，一同扛起從生產到收成的責任。

目前「養一桌食物」計畫已推動近三年，累積三位農夫、二百二十五位養父母、四百一十「桌」土地加入。金欣儀盼望未來能號召更多農友參加計畫。「台灣的農業交易形式，可以有不同的改變，除了等農友種好買來吃，消費者現在能有更多參與方式。」

創業如馬拉松，定期審視營運、展望未來

創業至今已超過五年的直接與農夫買，下一步將持續擴大社會影響力，創造更多農友與消費者牽手的關係。

為了全面檢視組織的體質、找到組織成長的關鍵，金欣儀參與社企流 iLab 加速器，在導師的協助下，重新審視財務、品牌、行銷三大面向優化方針。

在財務面，導師帶領團隊檢視不同的通路收入來源，以制定未來通路的發展策略；在品牌面，團隊回溯願景，檢視網站中與消費者溝通的主張，是否與願景一致；在行銷面，藉由解析顧客的使用者流程，提出拓展新會員並鞏固原有會員的策略，以提升整體顧客忠誠度。

對於創業者而言，創業就像一段永不歇息的馬拉松，在當下奔跑的同時，難免會忘記回首過往、展望未來。金欣儀表示，透過參與加速器，得以讓組織用不同的角度去看待營運各面向的問題，並有意識的慢下腳步，重新梳理前進的方向。接下來，直接跟農夫買將帶著過去的經驗，以及於加速器中獲取的建議，發展更完善的會員制服務，提升會員權益，成為消費者能夠更深度參與的品牌。

針對想投入農業領域的有志之士，金欣儀建議，不要認為自己在「幫助」農夫，而是「攜手」與農夫達到相同的願景。「創業者要屏除上對下的心態，因為農夫才是真正在第一線，幫助這塊土地變好的人，這才會是讓組織持續經營的方式。」

未來，金欣儀期許直接跟農夫買持續擔任農友與消費者之間的橋樑，讓願意採取友善耕作的農友被更多人認識，也讓更多消費者理解友善農業價值，進而願意支持購買，形塑一個土地與人永續共好的未來。

（本文出自《永續力：台灣第一本「永續發展」實戰聖經！一次掌握熱門永續新知＋關鍵字》，果力文化）