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【臉書沒告訴你的事】買臉書廣告到底有沒有用?

2019-11-13 09:03:28
Managertoday
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前陣子,我和幾個夥伴受邀經營某影音網站的粉絲團,那是一個專門分享youtube每日熱門影片的社群,沒有中文介面,但客戶希望吸引台灣用戶,於是將影片分享到臉書後,需要將標題翻譯成中文。由於網站內容全英文

前陣子,我和幾個夥伴受邀經營某影音網站的粉絲團,那是一個專門分享youtube每日熱門影片的社群,沒有中文介面,但客戶希望吸引台灣用戶,於是將影片分享到臉書後,需要將標題翻譯成中文。由於網站內容全英文,影片內容全英文,在正式經營前,我向客戶確認了幾件事:每個月期待的粉絲增加數量,文案撰寫方式,以及每天分享多少則到臉書?

「我們平臺想要的是真人,不是僵屍帳號,所以不介意每日粉絲增加數,更重視互動的品質。文案吸引人就好。」他說。

「有廣告預算嗎?畢竟現在想純粹靠自然擴散沒有想像中容易。」夥伴問。

他又再次強調,我們不想用廣告「買」粉絲,我們要純粹的,真心喜歡我們分享的影片的粉絲。

溝通清楚後,我和幾個夥伴們開始協助這位影音網站客戶經營粉絲團。最初,我們依照著客戶指示,純粹將youtube的每日精選分享到臉書,並將影片的標題改成符合台灣人口味的標題,於是粉絲團的影片內容不外乎是:可愛的寵物、很厲害的小孩唱歌,不然就是某些國外KUSO惡搞的內容。

由於每天固定更新,再加上分享的素材和文案精準,半個月後,粉絲團的人數增加了50人,一則分享影片的效果可以擴散到60 – 500人不等。

那天,我看到youtube瘋傳的一則迪士尼《冰雪奇緣》相關的趣味影片,夥伴下標轉發後,我把他轉發到自己經營的迪士尼相關粉絲團(31萬人按讚),但礙於臉書動態時報的機制調整,觸及到的人數轉換到影音粉絲團的人數不到30個人。

過了幾天,客戶問:「我覺得你們標題的風格不好,我不覺得會有很多人想看,導致粉絲數都沒有成長……尤其是那篇冰雪奇緣的影音,應該很慘吧!」

後來我將該則貼文的觸及人數提供給客戶,他發現當天該則影片的擴散率到了3000人,比平均的貼文多了10倍以上的數字。但他還是不滿意,決定調整方向,暫緩合作,自己寫文案並投放臉書的廣告。

客戶自行操作兩周後,他每天分享影片,並針對特定的貼文投放廣告,一篇貼文觸及率可到達四、五千人,一週後粉絲數激增,增加兩百人以上,客戶說:「這才是我想要的效果。」

有趣的事情發生了,當廣告停了以後,一則貼文影片的觸及率掉到10 – 15人,相較於下廣告前的觸及率更低,更難以接受。

美國獨立民調機構「皮尤研究中心」(Pew Research Center)在三月發佈一份報告,研究了美國26個最受歡迎的新聞網站,發現直接登錄網站的讀者每次停留的時間為4分36秒,通過 Facebook引導到網站的讀者停留時間為1分41秒,搜尋引擎登錄網站的讀者停留時間為1分42秒。

另外,直接登錄網站的讀者一個月平均登錄10.9次,流覽 24.8頁,Facebook讀者一個月只登錄2.9次,流覽4.2頁,搜索引擎引導的讀者僅僅登錄3.1次,流覽4.9頁。顯然,直接登錄網站的才是忠實讀者。

買來的讀者不是不好,但那更類似一種強迫中獎的概念,等廣告停了以後,藥效過了,實際上要轉換成忠實讀者,進而按讚、分享、留言,更是難上加難。

所以,做社群買廣告到底有沒有用?當然有用,可以增加第一波被認識的機會,但現在使用者不是笨蛋,當無法持續推出他想看的內容時,用廣告買來的粉絲會離開的更快。

按讚是一件太過容易的事,取消也沒多難,而且反而更有快感。

所以臉書告訴你買廣告可以提升粉絲數,但它沒告訴你的是:如果要讓廣告效益最大化,那麼必須長期購買,讓粉絲團成長的數字超越流失粉絲的速度,維持一定的粉絲活躍度,但實際上每篇貼文的觸及率是否能夠提升,又取決於品質是否被讀者接受並且願意擴散,內容最終還是硬道理。

 
 

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圖片來源 / findyoursearch via Flickr, CC Licesned