前陣子，我和幾個夥伴受邀經營某影音網站的粉絲團，那是一個專門分享youtube每日熱門影片的社群，沒有中文介面，但客戶希望吸引台灣用戶，於是將影片分享到臉書後，需要將標題翻譯成中文。由於網站內容全英文，影片內容全英文，在正式經營前，我向客戶確認了幾件事：每個月期待的粉絲增加數量，文案撰寫方式，以及每天分享多少則到臉書？

「我們平臺想要的是真人，不是僵屍帳號，所以不介意每日粉絲增加數，更重視互動的品質。文案吸引人就好。」他說。

「有廣告預算嗎？畢竟現在想純粹靠自然擴散沒有想像中容易。」夥伴問。

他又再次強調，我們不想用廣告「買」粉絲，我們要純粹的，真心喜歡我們分享的影片的粉絲。

溝通清楚後，我和幾個夥伴們開始協助這位影音網站客戶經營粉絲團。最初，我們依照著客戶指示，純粹將youtube的每日精選分享到臉書，並將影片的標題改成符合台灣人口味的標題，於是粉絲團的影片內容不外乎是：可愛的寵物、很厲害的小孩唱歌，不然就是某些國外KUSO惡搞的內容。

由於每天固定更新，再加上分享的素材和文案精準，半個月後，粉絲團的人數增加了50人，一則分享影片的效果可以擴散到60 – 500人不等。

那天，我看到youtube瘋傳的一則迪士尼《冰雪奇緣》相關的趣味影片，夥伴下標轉發後，我把他轉發到自己經營的迪士尼相關粉絲團（31萬人按讚），但礙於臉書動態時報的機制調整，觸及到的人數轉換到影音粉絲團的人數不到30個人。

過了幾天，客戶問：「我覺得你們標題的風格不好，我不覺得會有很多人想看，導致粉絲數都沒有成長……尤其是那篇冰雪奇緣的影音，應該很慘吧！」

後來我將該則貼文的觸及人數提供給客戶，他發現當天該則影片的擴散率到了3000人，比平均的貼文多了10倍以上的數字。但他還是不滿意，決定調整方向，暫緩合作，自己寫文案並投放臉書的廣告。

客戶自行操作兩周後，他每天分享影片，並針對特定的貼文投放廣告，一篇貼文觸及率可到達四、五千人，一週後粉絲數激增，增加兩百人以上，客戶說：「這才是我想要的效果。」

有趣的事情發生了，當廣告停了以後，一則貼文影片的觸及率掉到10 – 15人，相較於下廣告前的觸及率更低，更難以接受。

美國獨立民調機構「皮尤研究中心」（Pew Research Center）在三月發佈一份報告，研究了美國26個最受歡迎的新聞網站，發現直接登錄網站的讀者每次停留的時間為4分36秒，通過 Facebook引導到網站的讀者停留時間為1分41秒，搜尋引擎登錄網站的讀者停留時間為1分42秒。

另外，直接登錄網站的讀者一個月平均登錄10.9次，流覽 24.8頁，Facebook讀者一個月只登錄2.9次，流覽4.2頁，搜索引擎引導的讀者僅僅登錄3.1次，流覽4.9頁。顯然，直接登錄網站的才是忠實讀者。

買來的讀者不是不好，但那更類似一種強迫中獎的概念，等廣告停了以後，藥效過了，實際上要轉換成忠實讀者，進而按讚、分享、留言，更是難上加難。

所以，做社群買廣告到底有沒有用？當然有用，可以增加第一波被認識的機會，但現在使用者不是笨蛋，當無法持續推出他想看的內容時，用廣告買來的粉絲會離開的更快。

按讚是一件太過容易的事，取消也沒多難，而且反而更有快感。

所以臉書告訴你買廣告可以提升粉絲數，但它沒告訴你的是：如果要讓廣告效益最大化，那麼必須長期購買，讓粉絲團成長的數字超越流失粉絲的速度，維持一定的粉絲活躍度，但實際上每篇貼文的觸及率是否能夠提升，又取決於品質是否被讀者接受並且願意擴散，內容最終還是硬道理。

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圖片來源 / findyoursearch via Flickr, CC Licesned