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變身成功品牌,不是只有創新一條路!品牌成功三途徑

2019-11-17 09:23:15
Managertoday
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經常有企業老闆問我們,究竟要如何才能創造出成功的品牌? 這個問題還真是大哉問,就算由最成功的品牌經營者來回答,恐怕也無法立刻給出一個肯定答案,但幸好,複雜的事情永遠可以找出簡單的方式來加以

經常有企業老闆問我們,究竟要如何才能創造出成功的品牌?

這個問題還真是大哉問,就算由最成功的品牌經營者來回答,恐怕也無法立刻給出一個肯定答案,但幸好,複雜的事情永遠可以找出簡單的方式來加以理解──如果歸納一些成功案例,我們可以發現大多數的企業都是因為遵循三種模式(或者說是提供了三種體驗),而逐漸晉升為成功的品牌:

通往成功品牌的三條路

第一種模式是「創新技術」,這類企業是以「發明創造」為運作法則,開發獨特技術提升產品的使用價值,為消費者提供良好的品牌體驗。第二種是「長青產品」,這類產品看似平凡,但因為長時間都能在市場上買到,遂成為日常生活的一部份,這些企業是以「一致」為運作法則。第三種,也是最後一種模式則是「情感連結」,這類企業是以「意義」法則在運作,販賣的是無形的象徵價值,滿足消費者對某種身份地位或個人風格的渴望。

拿這三種模式逐一比對目前台灣企業的品牌,不難發現大部份成功走向全球市場的台灣企業,都是循著第一種「創新技術」模式,而且幾乎是以科技產業為主,例如Acer、Asus、HTC,可說是為台灣樹立起這類模式的典範。

掌握關鍵創新,並且透過明確的產品定位、識別架構、以及溝通訊息來推廣品牌,是目前許多ODM轉OBM的中小企業的關鍵課題。

另外,也有許多台灣企業是靠「長青產品」模式而成為有影響力的品牌。他們的市場主要在台灣,他們之所以享有高知名度,是因為存在市場的歷史悠久,而且持續提供像飲料、食品、酒類、清潔用品這類快速消費品(FMCG, fast moving consumer goods),和日常生活息息相關。我們對波蜜果菜汁、郭元益喜餅、黑人牙膏、牛頭牌沙茶醬這些產品的熟悉,往往摻雜著幾代的個人和集體記憶,形成品牌認同的一部份。

但提到最後的「情感連結」模式,目前似乎少有台灣企業懂得運用,這實在非常可惜。

我們耳熟能詳的精品品牌如LV、Prada、Armani,或是運動品牌如Nike、Adidas,主要在販賣的並不是產品,反而是產品背後的意義。事實上,從與消費者溝通的角度來看,不論是擁有創新技術的公司,或是擁有長青產品的老品牌,在全球市場都從更高的馬斯洛需求層次找尋答案的今天,都都應該要向「情感連結」模式靠齊,學習如何操作意義法則與溝通情感價值,才能持續提升品牌的影響力與觸達率。

用意義感創造品牌優勢

用「意義」來建立品牌優勢很有名的案例是紅牛能量飲料(Red Bull)。

紅牛也許不是第一個進入這個市場的品牌,但它獨特的品牌溝通方式卻等於是重新創造了這個市場,透過長期系統性地贊助極限運動與舉辦賽事,紅牛成功地將產品特質與品牌特質綁在一起,創造出一種「激勵身心」的品牌形象,和其它競爭對手相比,紅牛這個品牌的意義遠超出產品本身。

為品牌賦予情感連結,其實就是在創造一種「先到先贏」的優勢,因為一但成功建立起某種能引起消費者共鳴的價值意義,就形同在既有市場中開拓出全新領域,當你和消費者的某種情感牢繫在一起,就已經占據了別人無法撼動的地位。

(本文由「DDG美商方策顧問公司」授權刊登,原文請點此