對一個新手品牌經理來說，要深入了解自己負責的品牌知識；其次要坦承自己的不足，虛心向各部門同事虛心請教。最重要的是，要成為全公司最懂消費者的人。
要為「品牌經理」（Brand Manager）這個職稱做注解，你可以說，品牌經理是團隊的火車頭、事業擁有者（business owner），還像是個媽媽，負責把品牌拉拔長大。
加入寶僑（P&G）時，我是個社會新鮮人，上班的第一天，就要扛起幫寶適（Pampers）這個國際級大品牌，老實說真的會有些害怕。但在P&G裡，這是每個品牌經理必經的過程。
雖然公司相信，沒太多經驗的新人也可以承擔重任；不過，這不表示你就真的有能力、有勇氣能夠訂方向、下決策。我的經驗是，這時候最好努力準備，釐清品牌過去的策略方向，以及手邊能運用的資源。當你愈清楚自己可以做到哪些事，就愈不容易慌亂和害怕。
基本功 1.
研讀史料、善用同事專業，快速強化品牌知識
詳讀品牌歷史檔案只是最基本的功課。一個品牌要能長遠發展，就不能更動主要核心訴求，而幫寶適的品牌核心就是「對寶寶成長的關心與重視」，無論你如何改變行銷語言，都不能違背品牌的本意。
跨部門同事也是重要的學習教材。一接下幫寶適，我就去敲所有負責該品牌同事的門，從研發、財務到業務部都請教過一輪，仔細聆聽幫寶適的成本結構、過去的行銷活動和通路陳列做法。身為品牌管理的新手，你不能期待自己什麼都會，而是要能掌握各部門同事的專長和能力，才能在碰到問題時，知道要找哪個單位求救。這種虛心請教的態度，也能贏得同事的好感，對未來彼此合作上有很大的幫助。
還記得我第一次交出業績報表時，花了許多心力，卻沒發現跑出來的數字是負值，最後是靠著財務部門同事的幫忙，才建立起我對整體財務結構的認識。另外，因為我不是紙尿褲的購買者，為了更了解產品，我也進入工廠，親自撕開尿布、觸摸每一層布料的質感，深入了解認識紙尿褲剪裁設計的原因。這些學習，都會慢慢累積成足以扛起一個品牌的信心。
基本功 2.
走入第一線，消費者在哪，你就要在哪
從內部吸收到關於品牌的相關資訊之後，接下來，就是建構品牌經理的專業：「你有多了解你的顧客？」
簡單說，你必須成為全公司裡最懂某個品牌消費者的人，以「消費者代言人」的身分來說服其他部門共同合作，大家才願意幫助你，把品牌做到最好。
在紙尿褲市場，每年都有新手媽媽加入，因此，隨時了解消費者的變化和喜好，是做好品牌的不二法門。我會從以下3個管道，掌握消費趨勢：
1.線上（online）論壇討論
新手媽媽往往很擔心自己的育兒方法是否正確，經常會聚集在線上論壇發問。我會從中了解當紅的話題，蒐集她們對幫寶適的建議。像是我注意到有一些可以拍攝寶寶睡覺的照片、再素描加工的軟體，讓媽媽們更喜歡用手機上傳照片，所以舉辦了「金質睡眠之星」的網路活動，以「愛上每晚金質睡眠，讓寶寶成為明日之星」為溝通主軸，鼓勵消費者上傳、分享寶寶熟睡照片，也把「只要寶寶好好睡覺、健康長大，就是爸媽眼中最閃耀的明星」這樣的品牌概念傳遞出去。
2.線下（offline）購買行為
去到任何一個店面，我都會繞去自家產品的貨架前看一看。觀察媽媽都怎麼觸碰紙尿褲的樣品？銷售人員又是透過哪些話語，吸引顧客留步，並把產品帶回家？這些都是日後思考店面陳列和行銷語言的重要參考。
3.實際的使用行為
了解產品是怎麼被使用的，是打動消費者的關鍵環節。即使是一個小小的試用包，都要考慮到很多細節，像是該做成束口袋或拉鍊包、裡面要放哪些資訊和產品、在哪裡發放……，更要從消費者使用習慣出發。
我們曾推過一款拉鏈設計的試用包，後來才發現，媽媽們在換尿布時，常是一手扶著寶寶，只能單手打開袋子，用拉鍊反而不方便。於是趕緊把下一批試用包，換成單手可開的束口袋，更貼近使用者的需求。
品牌訊息能不能完整傳遞給消費者，是由無數細緻環節構成，品牌經理要懂產品、懂消費者，才能協同跨部門同事，合力贏得顧客在行動和情感上的支持。
前進3個「現場」，掌握消費者動態
走進第一線，才能成為「最懂消費者」的品牌經理，據此說服其他部門朝著你設定的方向努力。以幫寶適的主要顧客、新手媽媽為例：
（此專欄與P&G共同主持，每期針對一個行銷議題，邀請P&G專業經理人提出實務建議。整理 / 韋惟珊）
