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【品牌管理現場】人才搶奪戰:善用「ACTUAL」五大步驟,經營雇主品牌!

2019-10-22 17:14:45
Managertoday
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今年第一場校園徵才博覽會於三月初在台大登場,根據1111人力銀行最新調查,今年應屆畢業或退伍的準社會新鮮人中,高達7成3預計立即投入就業市場,創下近5年新高。 這看似樂觀的統計,背後卻隱藏著人資主管

今年第一場校園徵才博覽會於三月初在台大登場,根據1111人力銀行最新調查,今年應屆畢業或退伍的準社會新鮮人中,高達7成3預計立即投入就業市場,創下近5年新高。

這看似樂觀的統計,背後卻隱藏著人資主管的壓力:企業並非這麼容易搶到人才!特別現在年輕人就業時,薪資待遇、專長興趣、未來發展等固然是主要考量因素,但企業是否為形象良好的「雇主品牌」(Employer Brand),也會影響到求職者意願。對現代企業而言,人才戰已經不只是「企業實力戰」,更是「雇主品牌戰」!

究竟什麼是雇主品牌?

雇主品牌的概念大約在90年代初期,由企管顧問Simon Barrow與Time Ambler倫敦商學院資深研究提出,並被廣泛地討論。雇主品牌最簡單的定義是:「如何讓想求職的人或已在職的人,認同企業為最佳的工作場所」。因此,經營雇主品牌的重點即在於經營人才與企業的互動過程,這當中包括人才吸引(attraction)、人才互動(engagement)與人才留任(retention)等環節。

相較於顧客品牌經營,雇主品牌經營通常分為外部對象與內部對象:在外部對象上,主要在建立品牌知名度與好感度 - 如何於潛在員工心目中,樹立良好的品牌形象(這可能包括經濟、功能與心靈層面),讓潛在員工願意來工作。

至於內部對象則為現有的員工,主要需強化品牌好感度,並建立忠誠度 – 如何透過溝通強化員工與公司之間的關係,讓員工對公司了解、認同、肯定,甚至願意介紹認識的人來工作。

如何經營雇主品牌?

雖然經營雇主品牌並非新的概念,但台灣企業大多數由人力資源部門管理人才聘雇等所有環節,行銷或公關部門未必有所參與,因此在做法上較缺乏全面且系統性品牌思維。

另外,面對新世代員工,許多企業仍是採用傳統的溝通方式,也就是上對下、面對面,或是單方面佈道式,較缺乏運用創新的社群媒體,有時候還真無法引起「年輕婉君們」的興趣。

如何針對年輕世代打造「雇主品牌」? 特別在事求人的激烈競爭狀況,如何吸引對的人才加入企業? 從品牌傳播角度出發,建議人資主管透過「ACTUAL」 五大步驟,以更具系統性的方式吸引年輕人才。

Audience 對象:了解目標族群

找工程師與找行銷人絕對不一樣!人資們要主動出擊,了解目標族群的背景:他們日常生活?他們喜歡什麼?他們怎麼溝通?上網查一下如PTT、Mobile 01等,大概就知道他們生活型態、溝通方式、在意事務,甚至對雇主品牌的觀點。

人資們也可以多詢問年輕員工,他們畢業學校學弟妹的就職意向、興趣,或偏好,甚至競爭者都用甚麼方式吸引人才,也有助於了解目標族群。這些事前市場調查,有助後續徵才溝通計畫的發展,也可以更精準地找到對的人。

Content 內容:準備企業硬道理與軟實力

人資主管們,請問多久沒有更新104求職網站?徵才資料?或是公司簡介檔案?這些基本工作,看似無趣且瑣碎,卻是吸引人才的重要步驟。

準備溝通內容,就像訴說企業故事,需兼顧硬道理與軟實力 – 公司美好的創立理念、到目前為止的經營紀錄、在意且堅持的價值與文化、在市場立於不敗的競爭策略,以及充滿希望的未來願景與發展。

Facebook在徵才的時候,就相當強調公司的價值 – 在該公司的徵才網頁,開宗明義就強調” We’re making the world more open and connected. Want to help? “,並且清楚地說明”We don’t have rules. We have values”。很容易吸引年輕人的認同。


當然,徵才的職務描述也很重要。除了列點式的說明,也可以更生動方式,或邀請員工分享經驗,以增進求職者了解。同樣是Facebook例子,利用年輕人愛看影音的特性,在網站以影片告訴求職者 - 工程師在做甚麼,行銷人員在做甚麼。此一作法除了讓年輕人更了解未來工作的可能內容,也會對未來工作充滿期待。

Tool工具:找到精準的溝通工具(渠道)

在OTO (Online to Offline)大行其道的今天,打造雇主品牌也應該線上線下並行,雙管齊下才能產生最大的效果。

目前企業多會利用校園徵才活動、徵才演講或說明會、網路人力銀行、企業官網、實體或網路廣告等方式進行宣傳。這些都是可性的作法,只要能做好整合,也可發揮效用。

企業也可以考慮運用下列幾種管道,與潛在人才溝通:

– Facebook:台灣目前每月臉書活躍使用人數超過1500萬人,除了是重要的行銷平台,也可以做為與潛在人才良好的管道。Facebook可被定位為產生長期影響的內容平台,透過設計系列性話題,如領導人觀點、企業價值與文化、工作環境與福利、人才工作現場分享,或是定期分享報章雜誌對企業的報導,可以從更全面性角度經營雇主品牌。

– Linkedin:對於外商企業,或是有意尋找國際人才,Linkedin是相當方便的管道。目前在亞洲地區大約有五千多萬會員,可以接觸到白領精英人士,許多年輕學子也會加入。前一陣子,蘋果電腦透過Linkedin找人就引起大家的關注。

– 校園競賽活動:最近這幾年,許多企業也嘗試以競賽活動,放長線建立雇主品牌,以影響年輕人好感度,也有可能創造未來就業機會。幾個較著名的例子,如萊雅BRANDSTORM行銷大賽、研華TiC100、宏碁龍騰創業競賽等。透過宣傳的過程,就足以讓年輕族群認識企業,參賽之後的優秀份子,更有可能進入企業實習或工作,實為建立雇主品牌的好方式。

Uniqueness獨特:善用創意發展故事,讓求職者看見雇主品牌!

不可否認,有時還是必須善用創意發展故事,吸引求職者的注意力!

加賀屋剛進入台灣時,就曾請奧美公關協助尋找70位擅長日文的女管家。當時,人資主管已於人力銀行持續開放好久的職缺,仍無法蒐集到足夠履歷,於是在報紙上登徵人廣告。

我們靈機一動 -「與其花大筆廣告費,不如改造徵才流程」,並建議舉行記者會宣布:「原汁原味的日本溫泉旅館要來台灣了,尋找擅長日文的女管家,提供專業管家服務訓練,有意者可參與徵才活動」。

隨後在數日後,我們將老套的徵才活動,改造成「全方位日式的面試流程」。在日式塌塌米空間,應徵者要用日文自我介紹,並通過日式跪坐與奉茶等考驗。此一活動吸引了大批媒體報導,讓客戶收集到好幾百封的應徵履歷,不僅找到合適的女管家,更找到其他職缺,也省下大筆廣告費用!

創意永遠是建立雇主品牌重要的元素!人資主管要有勇氣跳出既有框架,以更有創意的方式影響現在的年輕族群。

Amplify擴大:讓員工加入品牌大使行列

現有員工絕對是經營雇主品牌最佳的品牌大使!許多企業基於業務機密的考量,到現在仍管制員工於社群媒體上談論公司。這雖然有道理,但也必須考慮,與其完全禁止員工談論工作生活,不如有限度開放員工分享公司正面的資訊,對於經營雇主品牌也有相當大的幫助。

澳紐銀行全球CEO Mike Smith曾對員工使用社群媒體不以為然,後來與Linkedin CEO Jeff Weiner會面之後,就發了一封電子郵件給同事,鼓勵員工更全面地擁抱這個社群媒體。

Long-term effort長期努力:經營雇主品牌沒有捷徑,只有長期努力!

好的雇主品牌經營策略,就像好的產品品牌經營策略,永遠必須靠長期的努力,才能於潛在員工心目中建立知名度,進而建立好感度。從日常企業高階主管接受專訪、人資主管談論公司文化與福利、讓學生參觀公司或工廠、參與重要機構「最佳雇主企業」的排名,甚至參加政府部門的人力資源獎項等,都有助於打造雇主品牌。

外商高科技公司大多很擅長經營雇主品牌:無論在美國或是台灣Google都讓媒體、學校、合作夥伴參觀辦公室,感受一下優良的辦公環境。曾連續十五年獲得財星雜誌最佳雇主名列前茅的賽仕SAS創辦人古德奈,也經常談論公司的信念 - 「企業有很多責任,最重要的就是讓員工很開心且努力工作」。

賽仕SAS還不吝嗇地分享福利政策,強調聰明地花錢在照顧員工健康,例如聘請五十三位全職醫護、心理治療師等,就連Google也來取經。這些企業除了將員工照顧好,也持續地讓這些好的故事廣為宣傳,實為經營雇主品牌的好範例。

總結

經營雇主品牌絕對不是人資主管一個人可以完成!這必須結合企業高階主管、人資、公關,以及所有員工一起,讓公司的好價值、好文化與好作法,被廣泛地傳播,才能吸引更多的好人才,共同加入打拼的行列!
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