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【行銷實戰+】堅守定位不跨線, 是做品牌最難卻最重要的事

2019-10-24 00:08:57
Managertoday
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品牌成功的關鍵之一,就是它能夠持續講一樣的話,帶給顧客明確清晰的印象。因此,同樣都是賣「頭髮」相關的消費品,P&G並不會創造一個廣納各種產品價值的單一品牌,而是運用消費者需求做為區隔標準,發展出多品牌

品牌成功的關鍵之一,就是它能夠持續講一樣的話,帶給顧客明確清晰的印象。因此,同樣都是賣「頭髮」相關的消費品,P&G並不會創造一個廣納各種產品價值的單一品牌,而是運用消費者需求做為區隔標準,發展出多品牌策略。

就以髮品為例,沙宣主打沙龍級造型美髮,除了洗護產品,還會販售塑型髮蠟和捲髮器;潘婷強調髮質「修護」,讓你擁有烏黑亮麗的健康秀髮;飛柔則以洗潤合一功能,瞄準追求頭髮「柔順」好梳理的顧客。在髮品領域,P&G台灣和香港已經引進潘婷、沙宣、飛柔、海倫仙度絲和草本精華等超過5個髮品品牌。

堅守品牌定位,絕對不「越界」

我每天的工作,就是堅守每個品牌原先的定位,和明確的客戶輪廓,抓準品牌間的相異點(POD,points of difference),去判斷旗下品牌經理所提出的溝通訴求或產品概念有沒有「踩線」。

像海倫仙度絲就不能放下「去屑第一品牌」的形象,轉而和消費者溝通「髮質修護」,否則就是越界、犯規。堅持定位是品牌經營裡最難、卻也最重要的事,只有永遠占據自己的定位,5個品牌才能有效區隔,不會亂成一團,搶食彼此的客源。

當然,每個品牌經理會為了追求成長,或是發現競爭對手正跨出原有功能,也慢慢想從原有的定位往外移動,去溝通新的產品價值,以為能吸引更多的顧客埋單。這時候,我必須出面提醒,努力成長很好,但方法絕對不是放寬品牌定位,而是增加產品在市場的滲透率(解釋一下這個詞),把原有的市場占得更滿。

以海倫仙度絲來說,為了追求成長、拓展滲透率,我們推出全新配方的產品,除了強調100%無屑,還包含去油、止癢、保濕等5大「頭皮調理」功效,就是在相同的定位之下,提高產品帶給消費者的價值。

畢竟有頭皮屑問題的顧客,並不是全都購買海倫仙度絲,自己的餅都還沒吃完,又何必想著把餅弄大,或是急著互踩?況且,一旦你鬆手、不再堅持原有的定位,消費者會跟著模糊和迷失,漸漸忘卻「海倫仙度絲=去屑第一品牌」的印象。

視目標客戶和競爭狀態,決定資源分配

對多品牌管理者來說,資源分配是不得不面對的課題。我認為,負責5個品牌,就和養了5個不同年齡的孩子一樣。當孩子餓的時候,不用把食物平均分配,而要按照他們面對的情況和需求,讓年紀大的孩子吃牛排、給小嬰兒餵奶,雖然食物等級不同,但能確保整個家裡的成員穩定長大。

不過,和養小孩不同的是,品牌資源不是按照年齡和資歷來劃分。你必須緊盯每個品牌的目標客群增減,以及競爭對手的強弱和密度,來決定誰是明年的「王牌」,要給予最多資源扶植茁壯,以及誰又該先擔任「嬰兒」,專注於幾個最有機會成長的領域。

比方說,你發現A品牌正面臨目標客群快速萎縮,同時又有許多強勁對手要爭奪相同市場,成長狀況相當嚴峻;相反地,B品牌有大量增加的客戶群,今年是一舉提升市占率的機會,就該考慮提供B品牌更多資源、扶植壯大。

當A品牌經理因此有了怨言,則需曉以大義,說明整個髮品品類的成長規畫:只要確定品類的成長,遠大於單一品牌失去的營業額,對公司來說就是正確的決定。

觀察顧客需求,考慮引進新品牌

P&G始終認為,一個品牌只能堅持講同樣的價值。但是當消費者的需求逐漸改變,現有的品牌已經無法滿足新的需要,品牌經理又該怎麼辦?

近幾年,「天然」已經成為新的消費風潮。P&G就在去年引進Herbal Essences草本精華來台,強調零矽靈、零染色劑,含有多種天然草本精華,希望能滿足追求天然洗髮精的顧客。我們極少會大幅修改既有品牌的定位,免得影響顧客對於品牌的既有認知。

無論是經營幾個品牌,千萬別忘記,如果單一品牌可以同時滿足多種人的需求,就表示該品牌的價值主張模糊不清。當顧客因此無法明確說出品牌特色和利益,最終結果就是輸掉市場,不可不慎。

5大髮品品牌,互不搶食市場的祕訣

在台灣和香港,P&G已經引進5個髮品品牌,透過以下4個方法,讓品牌有效區隔,不會亂成一團,彼此爭奪市場。

沙宣:主打沙龍級造型美髮,除了洗護產品還販售造型品。
潘婷:修護髮質,讓你擁有烏黑亮麗的健康秀髮。
飛柔:洗潤合一,瞄準追求頭髮柔順、好梳理的顧客。
海倫仙度絲:改善頭皮問題,是去屑洗髮的第一品牌。
草本精華:追求天然,無添加矽靈、100%天然草本精油。

1. 明確品牌想要的目標客群

目標客戶輪廓愈清楚,就愈不容易提出偏離的產品。

2. 堅持定位,就不會隨便踩線

飛柔不會溝通去屑功能,避免顧客混淆。

3. 品牌成長,來自市場滲透率

品牌要盡可能吃完現有定位的市場大餅,而不是開闢新的功能、搶入新的市場。

4. 緊盯消費需求變化

原有品牌無法滿足「天然」的產品價值,就引進Herbal Essences草本精華來台。

(此專欄與P&G共同主持,每期針對一個行銷議題,邀請P&G專業經理人提出實務建議。口述 / 蔡長纓,整理 / 韋惟珊)

★人物檔案

P&G香港與台灣髮品市場總監,負責管理潘婷、沙宣、飛柔、海倫仙度絲與草本精華。品牌管理經驗橫跨兩岸三地,加入P&G超過11年。

圖片來源/eric robinson via flickr, CC licensed