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從書店那面「暢銷榜單牆」,我學到4個重要的行銷課

2018-12-13 01:51:53
Managertoday
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如果妳平日有定期遊逛書店的習慣,一定對於處於書店中醒目位置的暢銷榜頗感熟悉,架上依照知識分野,分門別類陳設展演之熱門銷售書籍,所展現出的,是這裡的人在當代時空環境下,所思所想關心在意的熱門議題,想知道

如果妳平日有定期遊逛書店的習慣,一定對於處於書店中醒目位置的暢銷榜頗感熟悉,架上依照知識分野,分門別類陳設展演之熱門銷售書籍,所展現出的,是這裡的人在當代時空環境下,所思所想關心在意的熱門議題,想知道城市裡的其他人最近在想甚麼?

書店內的那一道牆面,靜默地透露了好多消息,這是一個無聲的「趨勢溫度計」。

1. 蒐集情報:掌握發酵中的社會議題

隨著近年網路書店蓬勃發展,無論是國外的霸主 Amazon 或是國內網路書店兩強博客來書店及讀冊生活,都運用了電子商務網路數據資料處理的便利性,各自發展出不只一種的新型態暢銷榜,網路化的優勢讓榜單更具時效性。

不僅如此,甚至讓銷量完全透明化,尤其每日六六折的書籍,透過這樣方式來驅動讀者衍生出大家都在讀,「我不買就輸了」的壓力與慾望。這個榜,讓無論是讀者還是書籍作者,都可透過這個現場平台,清楚了解到,此時無刻、各類型書籍受關注的情況。

高時效性,更是讓出版社及作者的腎上腺極速分泌,在情緒上似乎一刻都不得閒,而有別於傳統固定週次的統計方式,從此戰線無限延長,而誰將是最終的受益者?我想毫無疑問所有利害關係人都因此而獲益,因為在資訊公開透明的情況下,我們都能因為情報的正確,而做更好且精確的判斷。

2. 觀察趨勢:一段時間的榜單變化,是台灣趨勢發展的縮影

提到書店暢銷榜,毫無疑問首推暢銷榜始祖-紐約時報暢銷榜。

百年以來,以其權威性,再加上美國執世界出版牛耳的強大優勢,成為出版業界選書、購書的燈塔。而暢銷榜在台灣呢?一直到民國七零年代,金石堂書店成立後,才仿效日本書店的經營模式,開始設計暢銷榜,定期發佈榜單。

這不僅在當時出版界謂為新奇,也讓當時銷售十分暢旺的書市,如同多裝了一顆引擎般強大。但關於暢銷榜的擴大應用,成立於1989年,始終標榜人文、藝術、創意、生活的誠品書店,將之集大成者並發揚光大。

早期誠品人對於選書的堅持,並以成為台灣文化與知識傳遞的窗口為己任,用心經營這個知識平台的深度及厚度,十幾年下來,誠品暢銷榜,不僅走出自己的特色,也儼然成為觀察台灣趨勢發展。

圖說明

知識文化及品位的指標,更影響當代閱讀口味,對於將逛書店當成一種時尚風雅,但對閱讀並無太多熱情的閱聽人,暢銷榜提供了一種無痛引介的便利性,反過來對於長期處於出版供應鏈上游的出版人而言,也終於找到了一個可直接了解讀者口味,需求並可解析當代趨勢變化的反射鏡,從此不會再如瞎子摸象,只能憑藉一些二手資訊去獲知讀者喜好。

3. 實體店的服務設計:創造與客戶「互動」和「對話」的機會

從服務設計 (Service Design) 角度,我認為書店裏的「暢銷榜」,是個很棒的實體介面互動設計,透過這個接觸點及實體證據,創造出書本(知識載體)與讀者(閱聽人)間的互動平台,因此當讀者一進到書店,除了迎面而來之新書平台新鮮貨所引發的 Eye Catching 外,暢銷榜更是扮演著傳遞趨勢風潮及最近讀者關注議題的縮影,雖沒有確切數據佐證,但可確定的是,所呈現出的脈絡與主張仍具相當代表性。

圖說明

這個平台,並非單方面屬於通路或出版商,而是由提供及接受者雙方所共創的舞台,透過協奏方式所得出的結果,我相信這樣的榜單,長期累積下來是具價值與時代意義性。

當然一定有一群人會說,暢銷榜怎具公信力?因為機制是由人所制定的,如果妳懂一些門路,有心機一點,就可透過技術性的操作,如常用的買榜方式來造成影響,當然這樣的情形在真實情境中的確可見,但我覺得如果可拉長到一季或半年一年的縱深來看,就可清楚看到一個完整的梗概。

因為往往內容具實力與潛力的書籍,往往會在發行的一個月後在市場上形成口碑造成後勁頗佳,而如果只是運用技巧上榜,只是迴光返照的一次性上榜,再來就被打入地獄難以翻身。

除此之外,品類的框架,也是個值得探討的問題,因各品項的出版數量門檻,調性不一,是要獨立分類還是要總合在一起,需深究的是如何在供需及不同認知間找到平衡點,讓各不同種類的書籍內容,都能獲得伸展的空間,讓消費者跟書可以無痛媒合,這永遠是最重要的事情。

4. 產品策略的預報:按照榜單狀態,調整產品組合

回過頭從書店與出版商角度思考,暢銷榜是一面鏡子,對於書店而言,透過雙週榜上變化,洞察讀者近期關注的議題走向,這不僅可預應未來出版情報,並可主動針對該類書進行增補,如可透過書區主題策展與議題策劃攪動風潮,秀出書店主張,引發更多討論對話。

對於出版社而言,當然更是研判市場閱讀趨勢的預警器,雖然不見得每次都會正確,但可做為未來新書選取,尤其外版書挑選的取向,這一面牆像是個時代風向球。當然如果您是書蟲,對於自己的閱讀品味相當有自信且執著,我想這樣暢銷榜的確無法撼動您的,但這樣說暢銷榜還是會對您有些許貢獻。

他可以讓你更了解目前社會上大家都在關注甚麼,在焦慮甚麼,在期待什麼,這樣集體記憶的創造,就是暢銷榜所帶來的隱性價值。

從書店暢銷榜形成的背後,讓我們看到一種零售通路自發性服務創新的真實實踐,期待下次大家走進書店別忘了花點時間,好好的瀏覽一下暢銷榜,相信那一整排的書牆,帶給你的不只是眼花撩亂,而是能在這樣每一次的接觸互動,當下提供給妳一些啟發與靈感,但請別忘了小心把妳的荷包看好。

(本文出自「vide創誌」,原文請點此。)