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星巴克的紅杯子:虛擬社群帶動實體銷售的3大關鍵

2019-12-16 10:57:57
Managertoday
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1997年開始,星巴克每年11月固定推出「期間限定」紅色紙杯,至今18年過去,儼然成為星巴克傳統,而這項看似勞師動眾的舉動之所以能延續,就是因為「紅色紙杯」每年都替星巴克賺進大把鈔票。 據中國媒體《

1997年開始,星巴克每年11月固定推出「期間限定」紅色紙杯,至今18年過去,儼然成為星巴克傳統,而這項看似勞師動眾的舉動之所以能延續,就是因為「紅色紙杯」每年都替星巴克賺進大把鈔票。

據中國媒體《第一財經周刊》報導,星巴克2014年第四季財報銷售額上升 13%到 48億美金,相較於2015年首季少了紅紙杯加持,營業額卻整整少了 2億美金。

尤其社群網站興起後,拍照打卡上傳變成習慣,跟隨流行的人們掏錢買單不再是為了咖啡本身,而是為了炫耀自己手上的紅杯子。

不過,星巴克究竟如何透過一個看似平凡的「紅杯子」整合虛擬社群、進而帶動實體產品銷售讓業績長紅呢?主要的三個關鍵就在這裡。

圖說明
(星巴克每年耶誕節限定紙杯,設計巧妙不同。photo credit:Starbucks, Time Magazine)

關鍵一:全球統一上架

隨著星巴克遍佈全球,它變得不再只是一個簡單的咖啡品牌,更多的是代表著一種生活態度,為了徹底發揮這項優勢,星巴克把「紅色紙杯」活動推向全球,並確保各地消費者能在同個時間點取得,加強星巴克消費者的情感連結。

星巴克接著透過密集的門市銷售管道,還有良好的品牌形象,不管你本來是不是它的重度粉絲,又或者只是通勤買杯咖啡的都會上班族、偶爾嚐鮮的學生族群,每年11月後只要購買星巴克咖啡,都會自動成為星巴克最新行動廣告。

「用產品幫產品說話,用廣大消費者替品牌背書」,是最好的行銷策略。

圖說明
(星巴克2014年在官方Instgram舉辦為期3天的《紅杯子創作大賽》。photo credit:Starbucks官方Instagram截圖)

關鍵二:搭配多款新飲品上市

改變產品包裝不是什麼新鮮事,可口可樂也常在瓶身上印製五花八門的特殊暱稱,麥當勞也總是定時推出新口味漢堡,歸根究底目的和「星巴克紅杯子」一樣,都是在創造新的消費體驗,保持顧客黏著度。

但星巴克又比可口可樂、麥當勞更加精打細算,由於看好耶誕節假期的銷售旺季,為確保更漂亮的財報數字,它的整體策略更全面,就是「消費、消費、再消費」。

隨著紅色紙杯上市,星巴克也會搭配期間限定的特殊口味咖啡「太妃核果風味那堤」、「蔓越莓白摩卡」。其實這兩種咖啡說穿沒什麼特別,就是加了大量特殊糖漿、奶油還有細碎堅果或水果粒,但因為掛上「期間限定」四個字,單價往往是最高的。

透過喜氣洋洋的紅杯子外包裝,搭配最貴的期間限定飲料,讓消費者更容易買單。

圖說明
(星巴克紅杯子行銷之謎。photo credit:Chris_J@flickr/CC BY 2.0)

關鍵三:製定社群網站的配套策略

去年,星巴克為了期間限定的紅杯子在Instgram舉辦了為期三天的《紅杯子創作大賽》,只要以星巴克紅杯子為主題,拍照上傳Instagram同時標記 #redcups 即可完成參賽,贏得比賽的人可以獲得限量版的純銀會員卡。

在此同時,星巴克也在擁有六百五十萬名追蹤者的官方Instagram帳號上推波助瀾,轉發粉絲們自發性的創作內容,幫助公司更快炒熱話題,讓紅杯子迅速走紅提升實體銷量。

最近表情符號當紅,平均每年發送了超過五千多億次,一個簡單的小符號勝過千言萬語,今年星巴克也迅速抓住這股風潮,並結合twitter讓使用者只要輸入#RedCups就會出現紅杯子圖示。

圖說明
(為加強「紅色杯子」行銷強度,星巴克今年結合twitter,使用者只要輸入#RedCups就會出現紅杯子圖示。photo credit:Starbucks官方Twitter截圖)

一個小小的紅杯子是提升星巴克年終銷售的大功臣,今年星巴克將杯身設計為極簡風,紅色杯身除了品牌Logo什麼都沒有,目的是想讓顧客自己DIY用更開放的方式傳遞聖誕氣氛,沒想到卻引起爭議,美國傳教士福爾斯坦(Joshua Feuerstein),認為星巴克刻意把往年的聖誕樹圖樣拿掉,是因為憎恨耶穌。

福爾斯坦還在臉書呼籲基督徒透過臉書標籤 #‎MerryChristmasStarbucks‬ 表達不滿,影片貼出一週後就超過1600萬人點擊,18萬個讚、51萬人分享,他還建議民眾到星巴克消費自稱名字叫「Merry Christmas」,逼店員開口「聖誕快樂」,星巴克全球創意副總裁Jeffrey Fields對媒體否認「設計沒不尊重耶穌」。

其實,真的有這麼嚴重嗎?

「星巴克紅杯子」本質就像是「百貨公司週年慶」、7-11前陣子的「聶永真限定設計款 CITY CAFE」,本質上都在吸引消費、讓人更心甘情願掏腰包,於是有些人自得其樂在杯子上面做花樣拍照上傳打卡,也有人製造對立,號召基督徒到星巴克消費自稱「Merry Christmas」逼店員開口「聖誕快樂」。

但仔細想想,不管哪一種表達方式都涵蓋消費行為,從虛擬社群帶動實體銷售,用錢讓紅杯子下架,轉化為財報的亮眼銷售數據——星巴克都是最終贏家,不是嗎。

延伸閱讀:

  1. 看Starbucks手繪紙杯競賽,運用群眾創意的成功秘訣
  2. 社群行銷摸不透?看 Starbucks這樣做

撰文:冒牌生
整理:陳怡杰(給力行銷)

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