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好市多店數少,為什麼大家卻願意特地前往消費?

2019-12-08 04:40:08
Managertoday
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曾經有人打趣地說「一旦去過Costco兩次,就再也離不開這一家獨特的美國零售量販通路了」。只不過,為什麼要去「兩次」? 因為,第一次進入Cotsco的人通常只會顧著驚訝於裡頭商品的高價位,隨便挑選幾

曾經有人打趣地說「一旦去過Costco兩次,就再也離不開這一家獨特的美國零售量販通路了」。只不過,為什麼要去「兩次」?

因為,第一次進入Cotsco的人通常只會顧著驚訝於裡頭商品的高價位,隨便挑選幾項商品、結帳金額便可能突破數百美金的狀況,讓許多不常在日常用品採購上一次花這麼多錢的人感到十分地不習慣。

然而,當這些人再度來到Costco、逐漸習慣這家通路的消費模式並發現它所銷售的商品的確與眾不同時,就會愛上到這裡購物的生活,而這也正是Costco能夠在全球擁有超過7200萬名會員的主要原因。

拒絕大量陳列,針對每項需求精選2-3種熱銷品

事實上,精心挑選品牌、提供高性價比商品、不定期推出獨家規格…等產品策略不但是Costco吸引人之處,更使其具備與其他以低價為訴求的量販零售業者一較高下的競爭優勢。

一般來說,量販通路通常會在賣場中盡可能地陳列出成千上萬種貨品以滿足絕大多數的消費需求,然而,Costco卻反其道而行地僅針對每種需求精選出2至3種熱銷產品,並將銷售品項控制在4000項以下(約僅有同類型大賣場的十分之一)。

costco 精選品項

據了解,Costco嚴格篩選產品且精簡品項的聚焦式作風,不僅未對其銷售業績產生負面影響,反而使得會員們能夠更快速、精準地找到自己所需的商品,更容易做出購買的選擇,同時更讓顧客們對於該通路所銷售的商品品質具有高度的信任。

Costco台灣總經理張嗣漢即曾經以八二法則為例,表示「只有最好的商品才能被Costco放上貨架,而我們則透過替顧客挑選出20%的優質品項、並在精簡品項的策略下推升每樣商品的營業收入,進而從中創造出80%的業績」

的確,Costco成功的關鍵因素之一,即來自於精選、減少品項數目以及集中採購而來的議價力。就成本角度而言,基於精簡品項和集中採購策略所衍生出的規模經濟,不僅進一步加強了Costco對供應商的議價能力、更降低了倉儲和管理庫存商品…等經營成本,同時也使得該通路因為捨棄部分效益不佳的品項,而節省下許多不必要的管銷費用。

開發大容量的獨家規格,節省管銷成本

然而,除了形成獨特競爭優勢之外,Costco的精選品項策略也間接地創造出特殊量價設計的差異化商品;例如,Costco通常會與廠商經由協調,推出獨家規格或者特殊包裝的商品,像是一般通路所看不到的特大容量鮮奶,或者是被成套搭配銷售的保健品組合。

雖然這讓顧客必須一次購買龐大的份量,卻也因為供應端能省下包裝和運送等費用、通路端可減少將貨品拆分為單品的時間,而能夠將多出來的效益藉由降價的方式回饋至消費者身上。

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25%品項會隨季節、銷售狀況更換,保持賣場新鮮感

另一方面,Costco約有25%的品項會隨時做更換,這些商品可能並非固定供應、而是會依季節、銷售狀況或者其他因素出清或者補進。

這一點,著實為消費者提供了逛賣場的新鮮感和樂趣,同時也使得群眾在採購日常必需用品之餘也會不時地想到Costco晃晃、以確認是否有任何新奇的商品上架並抓緊機會及時採購,甚至,還有人將此形容為如「挖寶」般的趣味。

相較於一般量販商店多以「價格」做為競爭工具,Costco的精簡品項、商品差異化等核心商業模式不僅形成了獨特的市場區隔,更為顧客提供了價格以外的「價值」。

信任Costco商品品質和價格的消費者,不再因為哪裡便宜就往哪裡跑,而是願意重覆且安心地到Costco報到,購買那些份量看似有點多、但卻又同時擁有良好品質的特殊商品。如果說,「商品」是商業交易中極為重要的要素之一,那麼Costco無疑是藉此基礎鞏固了自身的競爭優勢、同時更創造出堅實且穩定的消費者忠誠度!

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圖片來源 / wikipedia