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高鐵票的設計大有問題?別只討論排版,關鍵在於服務體驗設計!

2019-11-22 02:48:00
Managertoday
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高鐵車票的議題近日很多人在談。也許真的不缺我這篇,但在這邊我想談的是,如果放大問題的縱深、從經營管理面來思考,也許問題根本不在視覺設計、資訊表達或是印製車票的技術。而是你怎麼看待乘客搭高鐵的服務旅程?

高鐵車票的議題近日很多人在談。也許真的不缺我這篇,但在這邊我想談的是,如果放大問題的縱深、從經營管理面來思考,也許問題根本不在視覺設計、資訊表達或是印製車票的技術。而是你怎麼看待乘客搭高鐵的服務旅程?

視覺設計師忠告,讓高鐵票成了熱門話題

高鐵票券的討論,是由知名設計師馮宇在其媒體專欄中發表「Lesson 5:把話說清楚的車票」而起。他從自己的乘車經驗中,發掘了現有車票設計不利於長者識別資訊,於是針對票券做了一套全新設計,加強字體大小、梳理閱讀順序、淡化底色干擾,更直接將票券從橫式改為便於插入票閘的直式,博得設計圈和網友的一致好評。

一天之後,酷米移動執行長許世杰在 Facebook 發文表示,票券本來的字體規格設計,是為了符合高速行列式印表機的使用限制。我同意創新必須考量技術端的限制,如同設計思考強調創新必須在「人的需求,商業模式與技術可行性」三者缺一不可的情況下才能達成。但難道現有的技術限制真的難以克服嗎?

許世杰提到:「幾百億資本額的民營公司,養那麼多人,有那麼多外包商在競爭,就是一個人才都找不到,連個車票都不會設計就是了,這合理嗎?」。不久後,香港知名文字設計師許瀚文也在Facebook發文 ,在所謂的限制條件之下,做出更適合長者閱讀的新款車票,都證明著我們的高鐵票券的確有機會變得更好。

攤開顧客經驗旅程圖:車票為什麼從沒被視為要改善的問題?

事件簡介結束。說好要從經營管理的角度來思考,先請大家想想「車票設計不良」,會是顧客最常投訴的麻煩嗎?我猜,應該不是。回想你在搭乘高鐵的過程,主要的行為只有兩件事:在車站等待,以及在車廂裡乘坐。這兩件事之間,和票券相關的行為有哪些?

攤開服務設計師常用的設計工具「顧客經驗旅程圖」(Customer Journey Map),分析一下乘車過程裡人們與票券有幾個「接觸點」:

坐進車廂之前

  1. 買票的那一刻:可能是利用車站櫃檯、自動售票機或便利商店購票,但多半購買完,我們是直接收進皮包當中,因為慎重怕遺失,幾乎不會再拿出檢視。
  2. 上車前的等待:在等待列車的過程中,有時候會把車票拿出來,確認時間。
  3. 拿票等過閘門:這時候拿出車票刷卡入閘門,接下來動作是查看電子看板資訊,包含搭幾號車?車號代碼為?確保自己不至於上錯車,坐錯位置,並在訊息確認妥當後,再度將票收入皮包。
  4. 在月台確認自己座位:這時候應該是看票券最仔細的一個接觸點,主要是買指定席者,用以確認車廂與位置,避免弄錯車位。

離開車廂之後

  1. 出站前刷票券:一般旅客是等到出站前才會取出車票,排隊插入票閘進行離站,而後迅速收進皮包內。
  2. 保存或丟棄車票:普遍出現在離站後,且相隔數天後才會發生。出差的乘客,會在近期內找出車票以利報帳;有保存旅遊回憶習慣者,會主動收藏好票券;其餘多數乘客是將車票遺忘在皮包裡,直到東西太多才會整理丟棄。

盤點完旅客與高鐵票券的6大情境接觸點,你會發現所有接觸點都是在乘車體驗前以及乘車體驗後,並不是最核心的乘車過程。其中,又只有「上車前的等待」、「確認自己座位」與「保存丟棄票卷」3個接觸點需要詳閱車票資訊,縱使可能為顧客帶來麻煩,但假如高鐵沒有發生重大服務疏失(如誤點、乘車安全、服務偏差),就少有人會針對車票進行抱怨。

高鐵在服務品質的努力也功不可沒,即使乘客因看錯乘車資訊錯過列車,總能靠服務人員迅速獲得補償,因此,車票設計不良就成了服務流程的「隱形缺失」。

或許時常有乘客面臨到同樣問題,但因為站務人員協助查看票券資訊,或因車廂空位多,所以坐錯位子也無妨,抱怨和投訴量自然偏低。當客觀量化數據無法證實需要改善,高鐵當然會將資源運用在更迫切的地方,而忽略這個服務的盲點。

重新思考車票的意義:告知資訊之外,能不能連接顧客情感?

藉由這次事件,我們也可以重新思考車票存在的意義。除了提供乘車資訊,有沒有其他延伸服務體驗的價值,而非一次性使用完就被丟棄的垃圾?

或許未來,高鐵在將車票設計優化、滿足功能性需求後,還能妥善利用這個服務提供者(高鐵)與服務接受者(乘客)雙方接觸的載體,以票券這個「實體證據」,創造更多和顧客的情感連結。

試想,那些會運用高鐵的人,可能是為了提早抵達機場,能有時間逛逛免稅店的出國旅客;是為了節省往來時間,把假期都拿去陪家人共度的返鄉工作者;可能是居住於中南部,為了北上尋親探友敘舊的年長者;或是考試第一名,爸媽招待他們第一次搭高鐵出遠門的年輕學子;可能是為了延長停留時間,準備前往台灣各地旅遊的國內與國外遊客...

我相信每一位乘坐在高鐵列車上的人們,都有一段屬於自己的故事。過去在車票設計上,極少融入人性情感的元素,假如要討論車票的再設計與改善,或許可以回到旅人的觀點,思考創造更多體驗或情感性記憶的可能,讓車票成為旅程中的記憶點,也有了回收保存的價值。

一張票券在使用過後,能成為外國觀光客首次來台的紀念物;也可能成為情侶們紀念第一次出遊過夜的共同信物;或許也是一對新婚夫妻婚後,每一次回娘家的見證,更可能是一位偏鄉小朋友,因優異表現獲得父母承諾帶他搭乘高鐵的紀念。這樣不僅增進人與人間的互動,也拉近服務雙方的距離,並讓旅人對於高鐵留下美好印象。

期待透過這次事件的討論,能讓服務提供者對於互動的建構與連結,能有更多樣性的作法,尤其面對體驗經濟時代,身為創新企業,應極力在功能性之外,追求更多的體驗性與想像力的實踐。

延伸閱讀 / 從書店那面「暢銷榜單牆」,我學到4個重要的行銷課

圖片來源 / Cheng-en Cheng via flickr, CC licensed