高鐵車票的議題近日很多人在談。也許真的不缺我這篇，但在這邊我想談的是，如果放大問題的縱深、從經營管理面來思考，也許問題根本不在視覺設計、資訊表達或是印製車票的技術。而是你怎麼看待乘客搭高鐵的服務旅程？
###視覺設計師忠告，讓高鐵票成了熱門話題
高鐵票券的討論，是由知名設計師馮宇在其媒體專欄中發表「Lesson 5：把話說清楚的車票」而起。他從自己的乘車經驗中，發掘了現有車票設計不利於長者識別資訊，於是針對票券做了一套全新設計，加強字體大小、梳理閱讀順序、淡化底色干擾，更直接將票券從橫式改為便於插入票閘的直式，博得設計圈和網友的一致好評。
一天之後，酷米移動執行長許世杰在 Facebook 發文表示，票券本來的字體規格設計，是為了符合高速行列式印表機的使用限制。我同意創新必須考量技術端的限制，如同設計思考強調創新必須在「人的需求，商業模式與技術可行性」三者缺一不可的情況下才能達成。但難道現有的技術限制真的難以克服嗎？
許世杰提到：「幾百億資本額的民營公司，養那麼多人，有那麼多外包商在競爭，就是一個人才都找不到，連個車票都不會設計就是了，這合理嗎？」。不久後，香港知名文字設計師許瀚文也在Facebook發文 ，在所謂的限制條件之下，做出更適合長者閱讀的新款車票，都證明著我們的高鐵票券的確有機會變得更好。
###攤開顧客經驗旅程圖：車票為什麼從沒被視為要改善的問題？
事件簡介結束。說好要從經營管理的角度來思考，**先請大家想想「車票設計不良」，會是顧客最常投訴的麻煩嗎？**我猜，應該不是。回想你在搭乘高鐵的過程，主要的行為只有兩件事：在車站等待，以及在車廂裡乘坐。這兩件事之間，和票券相關的行為有哪些？
攤開服務設計師常用的設計工具「顧客經驗旅程圖」（Customer Journey Map），分析一下乘車過程裡人們與票券有幾個「接觸點」：
####坐進車廂之前
- 買票的那一刻：可能是利用車站櫃檯、自動售票機或便利商店購票，但多半購買完，我們是直接收進皮包當中，因為慎重怕遺失，幾乎不會再拿出檢視。
- 上車前的等待：在等待列車的過程中，有時候會把車票拿出來，確認時間。
- 拿票等過閘門：這時候拿出車票刷卡入閘門，接下來動作是查看電子看板資訊，包含搭幾號車？車號代碼為？確保自己不至於上錯車，坐錯位置，並在訊息確認妥當後，再度將票收入皮包。
- 在月台確認自己座位：這時候應該是看票券最仔細的一個接觸點，主要是買指定席者，用以確認車廂與位置，避免弄錯車位。
####離開車廂之後 - 出站前刷票券：一般旅客是等到出站前才會取出車票，排隊插入票閘進行離站，而後迅速收進皮包內。
- 保存或丟棄車票：普遍出現在離站後，且相隔數天後才會發生。出差的乘客，會在近期內找出車票以利報帳；有保存旅遊回憶習慣者，會主動收藏好票券；其餘多數乘客是將車票遺忘在皮包裡，直到東西太多才會整理丟棄。
盤點完旅客與高鐵票券的6大情境接觸點，你會發現所有接觸點都是在乘車體驗前以及乘車體驗後，並不是最核心的乘車過程。其中，又只有「上車前的等待」、「確認自己座位」與「保存丟棄票卷」3個接觸點需要詳閱車票資訊，縱使可能為顧客帶來麻煩，但假如高鐵沒有發生重大服務疏失（如誤點、乘車安全、服務偏差），就少有人會針對車票進行抱怨。
高鐵在服務品質的努力也功不可沒，即使乘客因看錯乘車資訊錯過列車，總能靠服務人員迅速獲得補償，因此，車票設計不良就成了服務流程的「隱形缺失」。
或許時常有乘客面臨到同樣問題，但因為站務人員協助查看票券資訊，或因車廂空位多，所以坐錯位子也無妨，抱怨和投訴量自然偏低。當客觀量化數據無法證實需要改善，高鐵當然會將資源運用在更迫切的地方，而忽略這個服務的盲點。
###重新思考車票的意義：告知資訊之外，能不能連接顧客情感？
藉由這次事件，我們也可以重新思考車票存在的意義。除了提供乘車資訊，有沒有其他延伸服務體驗的價值，而非一次性使用完就被丟棄的垃圾？
或許未來，高鐵在將車票設計優化、滿足功能性需求後，還能妥善利用這個服務提供者（高鐵）與服務接受者（乘客）雙方接觸的載體，以票券這個「實體證據」，創造更多和顧客的情感連結。
試想，那些會運用高鐵的人，可能是為了提早抵達機場，能有時間逛逛免稅店的出國旅客；是為了節省往來時間，把假期都拿去陪家人共度的返鄉工作者；可能是居住於中南部，為了北上尋親探友敘舊的年長者；或是考試第一名，爸媽招待他們第一次搭高鐵出遠門的年輕學子；可能是為了延長停留時間，準備前往台灣各地旅遊的國內與國外遊客...
我相信每一位乘坐在高鐵列車上的人們，都有一段屬於自己的故事。過去在車票設計上，極少融入人性情感的元素，假如要討論車票的再設計與改善，或許可以回到旅人的觀點，思考創造更多體驗或情感性記憶的可能，讓車票成為旅程中的記憶點，也有了回收保存的價值。
一張票券在使用過後，能成為外國觀光客首次來台的紀念物；也可能成為情侶們紀念第一次出遊過夜的共同信物；或許也是一對新婚夫妻婚後，每一次回娘家的見證，更可能是一位偏鄉小朋友，因優異表現獲得父母承諾帶他搭乘高鐵的紀念。這樣不僅增進人與人間的互動，也拉近服務雙方的距離，並讓旅人對於高鐵留下美好印象。
期待透過這次事件的討論，能讓服務提供者對於互動的建構與連結，能有更多樣性的作法，尤其面對體驗經濟時代，身為創新企業，應極力在功能性之外，追求更多的體驗性與想像力的實踐。
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圖片來源 / Cheng-en Cheng via flickr, CC licensed
