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【編輯台時間】「why 世代」來了:是人難管,還是你不會帶?

齊立文
2016-04-18
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情侶或夫妻吵架時,很常聽到以下幾乎必定相伴出現的對話:「你『每次』都這樣。」「我哪有『每次』。」

邏輯上,說出「每次」的人會讓自己立即暴露在風險裡,因為對方很容易在自己的千萬次惡行裡,舉出一兩個小小的善行。人們理性上願意相信「個案不足以代表整體」,但是更多時候這要看自己所處的發話位置與立場。父母很容易說,孩子都很難帶;主管很輕易說,員工很難管。反過來,孩子可能覺得爸媽都很不好溝通;部屬則覺得老闆通通不講理。

如果你自己也討厭被貼標籤,為什麼還要給別人貼標籤?假設你自認為是開明的父母或主管,自然很討厭自己被貼上冥頑不靈、封建保守的標籤。如果你是認真上進、目標明確的工作者、一點都不軟爛,當然會很生氣為什麼草莓、水蜜桃各式各樣的水果符號一直往你身上貼。

回到一個更根本的問題:那現在再去區分你是「幾年級生、幾年後」,有意義嗎?我們好像是在給整代人、甚至是好幾代人貼標籤。難道全體八年級生就都會直接曠職、Line 請假或 e-mail 辭職嗎?難道所有四、五年級生都是工作狂、沒人只想過個小確幸的人生嗎?還有,誰說工作一定就要排擠掉生活?

目前我們經常聽到的世代劃分,主要還是從西方過來的,除了二戰後到 1960 年代出生的嬰兒潮世代(有些人今年都要步入 70 歲了)有較明確、有共識的年份劃分之外,從 X 世代、Y 世代、千禧世代、滑世代…… 乃至於各式各樣的世代名稱,劃定的出生年範圍就比較分歧,也很常看到 Y 世代就等同於千禧世代的說法,也就是一群出生於大約1980年到 2000 年之間的人。

這群人當中,最長的今年要滿 36 歲,最小的大概也上高中了,他們將是未來台灣或世界職場的主力。如果你到現在為止,還覺得我實在不懂七年級生、八年級生在想什麼;還在煩心為什麼 80 後、90 後工作都做不久;還在造出「我以前都這樣……,現在的年輕人怎麼都那樣……」的句子,那你不妨再深思一下:這群你不懂的人,未來會接管你的公司、接管你的職位,現在不設法理解他們、培育他們,要等到何時?

我看過一個說法,以 Y 這個字的諧音,將 Y 世代稱為「Why Generation」,覺得挺貼切的。就像很多父母常常被孩子的一大堆疑問搞得很煩,Y 世代就是一群職場裡的發問者,對於現況、對於權威、對於制度,他們永遠都要問:「為什麼一定要這樣做?」

如果你也當過好奇寶寶、做過叛逆的人,也相信領導人或管理者未必是天縱英明,而是可以靠後天努力學習、養成的,那麼嘗試去傾聽與理解不同世代的人的聲音,掌握「世代商數」,絕對是經理人確保自己與時俱進的一門重要功課。這代表你願意謙虛地拋棄成見、重新學習新的管理思維、方法與工具,更說明了你有機會贏得好人才的心,緩解你覺得手邊的人才都很難用的焦慮。

圖片來源/ITU Pictures via flickr, CC licensed

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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經理人

[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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